Статья 217. Порядок исчисления налога с товаров, произведенных на таможенной территории Украины, а также реализованных субъектами хозяйствования розничной торговли Раздел VI. Акцизный налог (ст. 212–233) Налоговый кодекс Украины | Нормативная база Украины

217.1. Суммы налога, подлежащие уплате, с подакцизных товаров (продукции), произведенных на таможенной территории Украины, а также реализованных субъектами хозяйствования розничной торговли, определяются плательщиком налога самостоятельно, исходя из объектов налогообложения, базы налогообложения и ставок этого налога, действующих на дату возникновения налоговых обязательств.

217.2. Суммы налога с подакцизных товаров (продукции), произведенных из давальческого сырья, определяются производителем (переработчиком), исходя из объектов налогообложения, базы налогообложения и ставок данного налога, действующих на дату отгрузки готовой продукции ее заказчику или по его поручению другому лицу.

217.3. Налог с товаров (продукции), произведенных на таможенной территории Украины, на которые установленные ставки налога в иностранной валюте, уплачивается в национальной валюте и рассчитывается по официальному курсу гривни к иностранной валюте, установленному Национальным банком Украины, действующему на первый день квартала, в котором осуществляется реализация товара (продукции), и остается неизменным в течение квартала.

Налог с товаров (продукции), реализованных субъектами хозяйствования розничной торговли, на которые установленные ставки налога в иностранной валюте, уплачивается в национальной валюте и рассчитывается по официальному курсу гривни к иностранной валюте, установленному Национальным банком Украины, действующему на двадцатый день месяца, предшествующего кварталу, в котором осуществляется реализация товара (продукции), и остается неизменным в течение отчетного квартала.

217.4. Запрещается уплата сумм налога путем взаимных зачетов, встречных обязательств, векселями и в других формах, не предусматривающих уплаты сумм такого налога средствами.

217.5. В случае полного или частичного возврата покупателем подакцизных товаров (продукции), произведенных (изготовленных) на таможенной территории Украины, продавцу для устранения недостатков товара (продукции) или его уничтожения (переработки) в связи с невозможностью устранения таких недостатков, плательщик налога — продавец производит корректировку налоговых обязательств по уплате акцизного налога в отчетном периоде, в котором произошел такой возврат.

Сумма корректировки исчисляется плательщиком налога с применением максимальных розничных цен, ставок акцизного налога, с учетом минимального налогового обязательства по уплате акцизного налога, действовавших на дату возникновения налогового обязательства по таким товарам (продукции).

Сумма корректировки указывается в декларации по акцизному налогу за отчетный период, в котором произошел такой возврат.

При дальнейшей реализации этих товаров (продукции) обязательства по акцизному налогу исчисляются в общем порядке.

217.6. Для горючего, при производстве которого в качестве сырья использованы иные налогооблагаемые подакцизные товары, сумма налога к уплате уменьшается на сумму налога, рассчитанного для такого сырья.

Сумма налога по сырью, подлежащая вычитанию, исчисляется с применением ставок налога на такое сырье, действующих на дату реализации горючего. Если такая сумма превышает сумму налога с горючего, произведенного из такого сырья, разница плательщику не возмещается.

Нормы настоящего пункта применяются во время функционирования системы электронного администрирования реализации горючего, определенной статьей 232 настоящего Кодекса.

Добро пожаловать в экономику впечатлений

Как меняется экономика? Всю историю экономического прогресса можно резюмировать в четырехэтапной эволюции праздничного торта. Как пережиток аграрной экономики, матери с нуля делали праздничные торты, смешивая сельскохозяйственные товары (муку, сахар, масло и яйца), которые вместе стоили всего десять центов. По мере развития промышленной экономики, основанной на товарах, мамы платили Бетти Крокер доллар или два за готовые ингредиенты. Позже, когда воцарилась экономика услуг, занятые родители заказали в пекарне или продуктовом магазине пирожные, которые стоили 10-15 долларов США в десять раз дороже, чем упакованные ингредиенты.Сейчас, в голодные 90-е, родители не делают праздничный торт и даже не устраивают вечеринку. Вместо этого они тратят 100 долларов или более на «аутсорсинг» всего мероприятия в Chuck E. Cheese’s, Discovery Zone, горнодобывающую компанию или какой-либо другой бизнес, который устраивает незабываемое мероприятие для детей, — и часто бросают торт бесплатно. Добро пожаловать в развивающуюся экономику опыта .

Экономисты обычно объединяют опыт с услугами, но опыт представляет собой отдельное экономическое предложение, столь же отличное от услуг, как услуги от товаров.Сегодня мы можем идентифицировать и описать это четвертое экономическое предложение, потому что потребители, несомненно, хотят получить впечатления, и все больше и больше предприятий отвечают, явно разрабатывая и продвигая их. По мере того, как услуги, как и предшествующие им товары, все больше превращаются в товар — подумайте об услугах междугородной телефонной связи, продаваемых исключительно по цене — опыт стал следующим шагом в том, что мы называем прогрессией экономической ценности . (См. Выставку «Рост экономической ценности».) Отныне ведущие компании — независимо от того, продают ли они потребителям или предприятиям — обнаружат, что следующее поле конкурентной битвы лежит в постановке опыта.

Рост экономической ценности

Опыт — это не аморфная конструкция; это такое же реальное предложение, как и любая услуга, товар или товар. В сегодняшней экономике услуг многие компании просто используют опыт своих традиционных предложений, чтобы продавать их лучше. Однако, чтобы в полной мере реализовать преимущества постановочного опыта, компании должны сознательно разрабатывать увлекательные мероприятия, требующие вознаграждения. Этот переход от продажи услуг к продаже опыта будет не легче для устоявшихся компаний осуществить и выдержать, чем последний крупный экономический сдвиг от индустриальной экономики к сфере услуг.Однако, если компании не хотят заниматься коммодитизированным бизнесом, они будут вынуждены обновить свои предложения до следующего уровня экономической ценности.

Итак, вопрос не в том, нужно ли, а когда и как войти в развивающуюся экономику впечатлений. Ранний взгляд на характеристики опыта и принципы разработки новаторских стейджеров опыта подсказывает, как компании могут начать отвечать на этот вопрос.

Промежуточные опыты, которые продают

Чтобы оценить разницу между услугами и впечатлениями, вспомните эпизод старого телешоу Taxi , в котором Игги, обычно жестокий (но веселый) таксист, решил стать лучшим водителем такси в мире.Он подавал бутерброды и напитки, проводил экскурсии по городу и даже пел мелодии Фрэнка Синатры. Привлекая пассажиров таким образом, что обычная поездка на такси превратилась в незабываемое событие, Игги создал нечто совершенно иное — отличное экономическое предложение. Опыт езды в его кабине был более ценным для его клиентов, чем услуга перевозки на такси — и, по крайней мере, в телешоу клиенты Игги с радостью ответили более крупными советами. Попросив еще раз обойти квартал, один посетитель, даже , заплатил еще за плохое обслуживание, просто чтобы продлить свое удовольствие.Услуга, которую предоставлял Игги, — перевозка такси — была просто сценой для впечатлений, которые он действительно продавал.

Опыт возникает, когда компания намеренно использует услуги как сцену, а товары как реквизит, чтобы привлечь отдельных клиентов таким образом, чтобы создать незабываемое событие. Товары взаимозаменяемы, товары материальны, услуги нематериальны, а опыт запоминается . (См. Диаграмму «Экономические различия».) Покупатели опыта — мы последуем примеру пионера экономики впечатлений Уолта Диснея и назовем их «гостями» — оценивают то, что компания раскрывает в течение определенного периода времени.В то время как предыдущие экономические предложения — товары, товары и услуги — являются внешними по отношению к покупателю, опыт по своей сути является личным и существует только в сознании человека, который был вовлечен на эмоциональном, физическом, интеллектуальном или даже духовном уровне. Таким образом, у двух людей не может быть одного и того же опыта, потому что каждый опыт возникает в результате взаимодействия между постановочным событием (например, театральной игрой) и душевным состоянием человека.

Экономические различия

Впечатления всегда были в центре развлекательного бизнеса — факт, который Уолт Дисней и основанная им компания творчески использовали.Но сегодня концепция продажи развлечений укореняется в компаниях, удаленных от театров и парков развлечений. Новые технологии, в частности, поощряют совершенно новые жанры опыта, такие как интерактивные игры, интернет-чаты и многопользовательские игры, симуляторы движения и виртуальная реальность. Растущая вычислительная мощность, необходимая для создания еще более захватывающих впечатлений, теперь стимулирует спрос на товары и услуги компьютерной индустрии. В своем выступлении на компьютерной выставке COMDEX в ноябре 1996 года председатель Intel Эндрю Гроув заявил: «Мы должны смотреть на наш бизнес как на нечто большее, чем просто производство и продажу персональных компьютеров.Наш бизнес — это предоставление информации и реалистичного интерактивного взаимодействия ».

Сегодня концепция продаж распространяется не только на театры и тематические парки.

В тематических ресторанах, таких как Hard Rock Cafe, Planet Hollywood или House of Blues, еда — это просто опора для того, что известно как «развлечение». А такие магазины, как Niketown, Cabella’s и Recreational Equipment Incorporated, привлекают потребителей, предлагая развлекательные мероприятия, увлекательные демонстрации и рекламные мероприятия (иногда называемые «развлечениями для покупок» или «развлечениями»).

Но опыт — это не только развлечение; каждый раз, когда они привлекают клиентов личным, незабываемым образом, компании устраивают впечатления. Что касается туристического бизнеса, бывший председатель British Airways сэр Колин Маршалл отметил, что «товарный образ мышления» заключается в том, чтобы «думать, что бизнес просто выполняет определенную функцию — в нашем случае — доставляет людей из пункта А в пункт Б вовремя и». по самой низкой цене ». По словам сэра Колина, British Airways «выходит за рамки функции и конкурирует на основе предоставления опыта.(См. «Конкуренция в обслуживании клиентов: интервью с сэром Колином Маршаллом из British Airways», HBR, ноябрь – декабрь 1995 г.) Компания использует свою базовую услугу (саму поездку) в качестве сцены для уникального опыта в пути, который пытается превратить путешествие по воздуху в передышку от обычно безумной жизни путешественника.

И опыт не только для потребительских отраслей. Компании состоят из людей, и настройки между бизнесом также представляют собой этапы для опыта. Например, компания по установке и ремонту компьютеров из Миннеаполиса называет себя Geek Squad.Его «спецагенты» одеваются в белые рубашки с тонкими черными галстуками и карманными протекторами, носят значки, водят старые машины и превращают обычное занятие в незабываемые встречи. Точно так же многие компании нанимают театральные труппы — например, тренеров One World Music из Сент-Луиса, фасилитаторов программы под названием Synergy through Samba — чтобы превратить обычные собрания в импровизационные мероприятия, поощряющие прорывное мышление.

Маркетологи, работающие в сфере B2B, все чаще создают такие же продуманные площадки, как любой аттракцион Disney, для продажи своих товаров и услуг.В июне 1996 года Silicon Graphics, например, открыла свой Visionar-ium Reality Center в штаб-квартире компании в Маунтин-Вью, Калифорния, чтобы объединить клиентов и инженеров в среде, где они могут взаимодействовать с трехмерной визуализацией продукта в реальном времени. Клиенты могут просматривать, слышать и касаться, а также водить машину, ходить или летать через бесчисленное множество продуктов. «Это эмпирические вычисления в высшей степени, когда наши клиенты могут знать, как их продукты будут выглядеть, звучать и ощущаться на них еще до производства», — сказал тогдашний председатель и главный исполнительный директор Эдвард МакКракен.

Ты — то, что ты берешь за

Обратите внимание, однако, что, хотя все эти компании предоставляют опыт, большинство из них по-прежнему взимают плату за свои товары и услуги. Компании обычно переходят от одного экономического этапа к другому поэтапно. В период своего расцвета в 1960-х и 1970-х годах девизом IBM было «IBM Means Service», и производитель компьютеров действительно щедро щедро предлагал услуги — бесплатно — любой компании, которая покупала бы его оборудование. Он спланировал объекты, запрограммировал код, интегрировал оборудование других компаний и ремонтировал собственные машины; ее предложения услуг превзошли конкурентов.Но в конце концов IBM пришлось взимать с клиентов плату за то, что она раздавала бесплатно, когда иск Министерства юстиции потребовал от компании разделить свое оборудование и программное обеспечение. Несмотря на правительственный заказ, IBM не могла позволить себе продолжать удовлетворять растущие потребности клиентов в обслуживании без явной оплаты за них. Оказалось, что услуги были самым ценным предложением компании. Сегодня, когда мэйнфреймы уже давно превратились в товар, подразделение IBM Global Services ежегодно растет двузначными числами.Компания больше не предоставляет свои услуги по продаже своих товаров. На самом деле сделка обратная: компания купит оборудование своих клиентов, если они заключат контракт с Global Services на управление своими информационными системами. IBM по-прежнему производит компьютеры, но теперь занимается предоставлением услуг.

То, что IBM и другие производители теперь получают большую прибыль от услуг, чем от товаров, которые они предоставляют, свидетельствует о зрелости экономики услуг. Подразделение General Electric Capital GE и финансовые подразделения большой тройки автопроизводителей — тому примеры.Точно так же это показатель незрелости экономики впечатлений, поскольку большинство компаний, предоставляющих услуги, таких как Hard Rock Cafe, Geek Squad или Silicon Graphics, еще не взимают плату за организованные мероприятия.

Ни одна компания не продает впечатления в качестве своего экономического предложения, если она не взимает с гостей плату за вход. Мероприятие, созданное только для того, чтобы повысить предпочтение клиентов в отношении товаров или услуг, которые фактически продает компания, не является экономическим предложением.Но даже если компания отклоняет (пока) взимание платы за вход на мероприятия, которые она организует, ее менеджеры уже должны спросить себя, что бы они сделали по-другому, если бы взимали плату за вход. Ответы помогут им увидеть, как их компания может начать продвигаться к экономике впечатлений, поскольку такой подход требует разработки более богатого опыта.

Компании должны подумать о том, что бы они сделали иначе, если бы взимали плату за вход.

Кинотеатры уже взимают плату за вход для просмотра представленных фильмов, но Джим Лоикс, совладелец театрального комплекса Star в Саутфилде, штат Мичиган, сказал журналу Forbes , что «цена фильма должна окупаться, просто чтобы пойти в кинотеатр. .«Star взимает с 3 миллионов клиентов в год при посещении фильма на 25% больше, чем у местного конкурента, из-за того, что он дает возможность получить удовольствие от просмотра фильма. Возможно, вскоре, когда к комплексу будут добавлены рестораны и магазины площадью 65 000 квадратных футов, Star будет взимать со своих клиентов плату за вход только для того, чтобы попасть в комплекс.

Некоторые розничные торговцы уже граничат с экспериментальным. В Sharper Image или Brookstone обратите внимание, сколько людей играют с гаджетами, слушают миниатюрное стереооборудование, сидят в массажных креслах и уходят, не заплатив за то, что они ценили, а именно за впечатления.Могут ли эти магазины взимать плату за вход? Не так, как сейчас. Но если бы они взяли плату за вход, они были бы вынуждены предложить гораздо лучший опыт для привлечения платящих гостей. Ассортимент товаров необходимо будет менять чаще — ежедневно или даже ежечасно. Магазины должны будут добавить демонстрации, витрины, конкурсы и другие аттракционы, чтобы повысить качество обслуживания клиентов.

Со своими магазинами Niketown компания Nike почти полностью занимается бизнесом впечатлений. Чтобы избежать отчуждения существующих розничных каналов, Nike создала Niketown как торговую площадку.Это якобы для галочки — для создания имиджа бренда и стимулирования покупок в других торговых точках, а не для продажи. Если это так, то почему бы не взимать с клиентов плату за посещение Niketown? Будут ли люди платить? Люди уже выстроились в очередь на вход в Никтаун на Мичиган-авеню в Чикаго. Плата за вход заставит Nike проводить внутри более интересные мероприятия. На самом деле магазины могут использовать баскетбольную площадку, скажем, для проведения игр один на один или раундов лошадей с игроками Национальной баскетбольной ассоциации.После этого покупатели могли купить футболки Nike по индивидуальному заказу, в память о дате и счете событий, вместе с фотографией победившего обруча. Может быть больше интерактивных киосков для ознакомления с прошлыми спортивными мероприятиями. Машины виртуальной реальности могут позволить вам, как свидетельствует реклама Nike, стать Тайгером Вудсом. Nike, вероятно, могла бы получить такой же доход на квадратный фут от Niketown, как и компания Walt Disney, от своих развлекательных заведений, и как Disney должна приносить (но не) от собственных розничных магазинов.Для ведущей компании в сфере экономики впечатлений специализированная розничная торговля Disney за пределами собственных тематических парков разочаровывает. Его торговые центры не сильно отличаются от других магазинов именно потому, что Disney не взимает плату за вход в них — и поэтому не заботится о создании необычных впечатлений, которые он так умело создает в других местах.

Предприниматель из Израиля вошел в экономику впечатлений с открытием Cafe Ke’ilu, что примерно переводится как «Cafe Make Believe». Менеджер Нир Каспи сказал репортеру, что люди приходят в кафе, чтобы их увидеть и познакомиться, а не за едой; Кафе Ke’ilu доводит это наблюдение до логического завершения.Заведение обслуживает своих клиентов пустыми тарелками и кружками и взимает с гостей 3 доллара в будние дни и 6 долларов по выходным за общение.

Платный вход — требование, чтобы клиенты платили за опыт — не означает, что компании должны прекратить продавать товары и услуги. Disney получает значительную прибыль от платы за парковку, питание и другие услуги в своих тематических парках, а также от продажи памятных вещей. Но без постановки тематических парков компании, мультфильмов, фильмов и телешоу клиентам нечего было бы вспоминать, а у Диснея не было бы персонажей, которых можно было бы использовать.

В условиях полноценной экономики впечатлений розничные магазины и даже целые торговые центры будут взимать плату за вход, прежде чем они позволят покупателю даже ступить в них. Фактически, некоторые торговые центры уже взимают плату за вход. Мы не думаем о торговом центре Mall of America за пределами Миннеаполиса, где есть парк развлечений; Он берет плату за поездки, но покупки по-прежнему бесплатны. Речь идет о фестивале чеснока Гилрой в Калифорнии, фестивале возрождения в Миннесоте, Октоберфесте Китченер-Ватерлоо в Онтарио, Канада, и других сезонных фестивалях, которые на самом деле являются торговыми центрами на открытом воздухе и действительно требуют платы за вход.Потребители считают, что они стоят денег, потому что операторы фестивалей создают особые впечатления на соблазнительные темы, а также сценические мероприятия, которые привлекают клиентов до, после и во время совершения покупок. Поскольку почти каждый покупатель уходит с хотя бы одной сумкой товаров, на этих фестивалях явно выделяются деньги за покупки, которые в противном случае были бы потрачены в традиционных торговых центрах и торговых точках.

Некоторые компании в конечном итоге станут похожи на торговые выставки, взимая с клиентов плату за то, чтобы они продавали им товары.

Деловой эквивалент торгового центра — это торговая выставка — место, где можно найти, узнать и, если потребность будет удовлетворена, приобрести предложения экспонентов. Операторы выставок уже взимают плату за доступ к создаваемому ими опыту; отдельные компании, работающие в сфере бизнеса, должны будут сделать то же самое, фактически взимая с клиентов плату за то, чтобы они продавали им товары. Например, Diamond Technology Partners организует Diamond Exchange — серию форумов, которые помогают участникам исследовать цифровое будущее.Текущие и потенциальные клиенты ежегодно платят десятки тысяч долларов за участие, потому что то, что они получают — свежие идеи, самопознание и увлекательное взаимодействие — того стоит. Никто не возражает против того, что, проводя мероприятие, Diamond значительно увеличивает свои шансы на продажу дополнительных консультационных услуг.

Характеристики опыта

Прежде чем компания сможет взимать плату за вход, она должна разработать такой опыт, который, по мнению клиентов, стоит своей цены. Отличный дизайн, маркетинг и доставка будут столь же важны для впечатлений, как и для товаров и услуг.Изобретательность и инновации всегда будут предшествовать росту доходов. Тем не менее, опыт, как товары и услуги, имеет свои собственные отличительные качества и характеристики и создает свои собственные проблемы проектирования.

Один из способов думать об опыте — это два измерения. Первый соответствует участию клиентов . На одном конце спектра находится пассивное участие, при котором клиенты вообще не влияют на производительность. К таким участникам относятся, например, любители симфонического оркестра, которые воспринимают событие как наблюдатели или слушатели.На другом конце спектра находится активное участие, при котором клиенты играют ключевую роль в создании представления или события, дающего опыт. Среди этих участников лыжники. Но даже люди, которые приходят посмотреть лыжную гонку, не являются полностью пассивными участниками; просто находясь там, они способствуют визуальному и звуковому событию, которое переживают другие.

Второе измерение опыта описывает связь , или отношения с окружающей средой, которые объединяют клиентов с событием или производительностью.На одном конце спектра связи лежит поглощение, на другом — иммерсионное. Люди, наблюдающие за Кентукки Дерби с трибуны, могут погрузиться в происходящее под ними и перед ними; Между тем, люди, стоящие на приусадебном участке, погружаются в окружающие их виды, звуки и запахи. Яростные каракули во время лекции по физике увлекательнее, чем чтение учебника; просмотр фильма в кинотеатре с аудиторией, большим экраном и стереофоническим звуком вызывает большее погружение, чем просмотр того же фильма на видео дома.

Мы можем разделить переживания на четыре широкие категории в зависимости от того, где они попадают в спектры двух измерений. (См. Выставку «Четыре сферы опыта».) Виды переживаний, которые большинство людей считают развлечением — просмотр телевизора, посещение концерта — обычно связаны с тем, что клиенты участвуют в большей степени пассивно, чем активно; их связь с событием скорее связана с поглощением, чем с погружением. Образовательные мероприятия — посещение занятий, уроки катания на лыжах — обычно предполагают более активное участие, но студенты (клиенты, если хотите) по-прежнему больше находятся вне мероприятия, чем погружены в действие.Эскапистский опыт может научить так же хорошо, как образовательные мероприятия, или развлечь так же хорошо, как развлечение, но он подразумевает большее погружение в клиентскую среду. Игра в пьесе, игра в оркестре или спуск по Гранд-Каньону подразумевает как активное участие, так и погружение в опыт. Однако если вы минимизируете активное участие клиентов, эскапистское мероприятие станет переживанием четвертого типа — эстетическим. Здесь клиенты или участники погружены в действие или среду, но сами они практически не влияют на нее — как турист, который просто смотрит на Гранд-Каньон с его края, или как посетитель художественной галереи.

Четыре царства опыта

Как правило, мы обнаруживаем, что самые богатые впечатления — например, поход в Disney World или азартные игры в казино Лас-Вегаса — охватывают аспекты всех четырех сфер, образуя «золотую середину» вокруг области, где встречаются спектры. Но все же вселенная возможных переживаний огромна. В конце концов, самый важный вопрос, который менеджеры могут задать себе: «Какой конкретный опыт предложит моя компания?» Этот опыт определит их бизнес.

Опыт, как товары и услуги, должен удовлетворять потребности клиентов; они должны работать; и они должны быть доставлены. Точно так же, как товары и услуги являются результатом итеративного процесса исследования, проектирования и разработки, опыт возникает в результате итеративного процесса исследования, написания сценариев и постановки — возможностей, которыми стремящиеся к опыту продавцы должны будут овладеть.

Создание незабываемых впечатлений

Мы ожидаем, что дизайн опыта станет таким же бизнес-искусством, как дизайн продукта и дизайн процессов сегодня.Действительно, принципы дизайна уже очевидны из практики и результатов, полученных компаниями, которые (или почти достигли) продвинулись в сфере экономики впечатлений. Мы определили пять ключевых принципов дизайна опыта.

Тема опыта.

Просто услышите название любого развлекательного ресторана — Hard Rock Cafe, Planet Hollywood или Rainforest Cafe, и это лишь некоторые из них — и вы сразу поймете, чего ожидать, когда войдете в это заведение. Владельцы сделали первый решающий шаг в постановке опыта, представив четко определенную тему.Один плохо продуманный, с другой стороны, не дает клиентам ничего, вокруг чего можно было бы организовать впечатления, с которыми они сталкиваются, и этот опыт не дает прочных воспоминаний. Бессвязная тема похожа на «Окленд» Гертруды Стайн: «Там нет ничего». Розничные торговцы часто нарушают принцип. Они говорят о «покупательском опыте», но не могут создать тему, которая связала бы разрозненные презентации мерчандайзинга в единый постановочный опыт. В частности, розничные торговцы бытовой техникой и электроникой проявляют мало тематической фантазии.Ряды стиральных машин и сушилок, стена за стеной холодильников подчеркивают сходство магазинов разных компаний. Разве не должно быть чего-то особенного в заведении под названием Circuit City, например?

Посмотрите на Forum Shops в Лас-Вегасе, торговый центр, который во всех деталях демонстрирует свою отличительную черту — древнеримский рынок. Группа Simon DeBartolo, разработавшая торговый центр, воплощает этот мотив с помощью множества архитектурных эффектов. К ним относятся мраморные полы, совершенно белые колонны, «открытые» кафе, живые деревья, текущие фонтаны — и даже раскрашенное голубое небо с пушистыми белыми облаками, которые регулярно сменяются симулированными штормами, сопровождаемыми молниями и громом.Каждый вход в торговый центр и каждая витрина — это тщательно продуманная римская реконструкция. Каждый час внутри главного входа статуи Цезаря и других римских светил оживают и говорят. «Привет, Цезарь!» — частый крик, и римские центурионы периодически проходят маршем по пути к соседнему казино Caesar’s Palace. Римская тематика распространяется даже на некоторые магазины. Например, в ювелирном магазине есть свитки, таблички, римские цифры и золотые драпировки. Тема подразумевает роскошь, и продажи торгового центра в 1997 году — более 1000 долларов за квадратный фут по сравнению с продажами типичного торгового центра менее 300 долларов — говорят о том, что этот опыт работает.

Эффективная тема краткая и убедительная. Это не формулировка корпоративной миссии или маркетинговый слоган. Необязательно публично формулировать это в письменной форме. Но тема должна приводить все элементы дизайна и инсценированные события к единой сюжетной линии, которая полностью увлекает покупателя. Образовательные открытия и профессиональная подготовка International из Орема, штат Юта, организует однодневный курс по основным бухгалтерским навыкам для нефинансовых менеджеров. Их изысканно простая тема — использование киоска с лимонадом — превращает обучение в опыт.Студенты используют настоящие лимоны и лимонад, музыку, воздушные шары и много шума при составлении корпоративного финансового отчета. Тема объединяет опыт в умах студентов и помогает сделать обучение запоминающимся.

Согласуйте впечатления с положительными сигналами.

В то время как тема образует основу, переживание должно быть оставлено неизгладимым впечатлением. Впечатления — это «выводы» из опыта; они выполняют тему. Чтобы произвести желаемое впечатление, компании должны представить гостю реплики, подтверждающие характер опыта.Каждая реплика должна поддерживать тему и ни одна не должна ей противоречить.

Чтобы произвести желаемое впечатление, компании должны предоставить подсказки, подтверждающие характер опыта.

Джордж Харроп, основатель Barista Brava, франчайзинговой сети кофеен, базирующейся в Вашингтоне, округ Колумбия, разработал тему компании — «союз итальянских эспрессо-баров Старого Света с быстро меняющейся американской жизнью». Внутренний декор поддерживает тему Старого Света, а тщательно продуманный узор напольной плитки и прилавков побуждает клиентов выстраиваться в линию без обычных вывесок или веревок, которые отвлекали бы от этой темы.Впечатления передают быстрое обслуживание в успокаивающей обстановке. Кроме того, Harrop рекомендует бариста запоминать лица, чтобы постоянные клиенты получали свой обычный заказ, даже не спрашивая.

Даже самая маленькая реплика может помочь создать уникальный опыт. Когда хозяин ресторана говорит: «Ваш стол готов», никакой особой реплики не дается. Но когда хозяин Rainforest Cafe заявляет: «Твое приключение вот-вот начнется», он готовит почву для чего-то особенного.

Это реплики, которые создают впечатления, которые создают опыт в сознании покупателя.Опыт может быть неприятным только потому, что некоторые архитектурные особенности были упущены из виду, недооценены или нескоординированы. Незапланированные или непоследовательные визуальные и звуковые сигналы могут сбить с толку или потерять клиента. Вы когда-нибудь не знали, как найти номер в отеле, даже после того, как персонал стойки регистрации предоставил подробные инструкции? Более качественные и четкие подсказки по пути улучшили бы ваш опыт. Standard Parking of Chicago украшает каждый этаж гаража в аэропорту О’Хара иконами различных спортивных игр Чикаго — Bulls на одном этаже, White Sox на другом и т. Д.И на каждом уровне доносится своя фирменная песня. «Вы никогда не забудете, где припарковались», — заметил один житель Чикаго, и это именно то, что хочет путешественник, вернувшись после недели путешествия.

Устранение негативных сигналов.

Обеспечение целостности клиентского опыта требует большего, чем просто наложение положительных сигналов. Постановщики опыта также должны исключать все, что принижает, противоречит или отвлекает от темы. Большинство построенных пространств — торговых центров, офисов, зданий или самолетов — завалены бессмысленными или банальными сообщениями.Хотя иногда клиентам действительно нужны инструкции, слишком часто поставщики услуг выбирают неподходящий носитель или форму сообщения. Например, на мусорных баках в заведениях быстрого питания обычно есть табличка «Спасибо». Это правда, это намек на то, чтобы покупатели садились на свои собственные подносы, но в нем также говорится: «Здесь нет обслуживания», — отрицательное напоминание. Вместо этого участники эксперимента могут превратить мусорное ведро в говорящего, пожирающего мусор персонажа, который выражает свою благодарность, когда крышка распахивается. Клиенты получают то же сообщение, но без негативных сигналов, и самообслуживание становится положительной частью еды.

Самый простой способ превратить услугу в опыт — предоставить плохой сервис, создав таким образом незабываемые неприятные встречи. «Чрезмерное обслуживание» во имя близости с клиентом также может испортить впечатление. Пилоты авиакомпаний прерывают клиентов, которые читают, разговаривают или дремлют, чтобы объявить: «Толедо находится справа от самолета». В отелях персонал стойки регистрации прерывает личные разговоры с гостями для телефонных звонков. В номерах служебные напоминания загромождают столы, комоды и рабочие столы.(Спрячьте их, и уборка заменит эти неприятности на следующее утро.) Устранение негативных сигналов — путем прямой передачи объявлений пилотов через гарнитуры вместо громкоговорителей, путем назначения персонала вне сцены для ответа на телефонные звонки и путем размещения информации о гостях на интерактивном телевидении. канал — создает более приятное обслуживание клиентов.

Смешайте памятные вещи.

Определенные товары всегда покупали в первую очередь ради воспоминаний, которые они передают. Отдыхающие покупают открытки, чтобы вызвать заветное зрелище, игроки в гольф покупают рубашку или кепку с вышитым логотипом, чтобы вспомнить поле или раунд, а подростки получают футболки на память о рок-концерте.Они покупают такие памятные вещи в качестве физического напоминания о пережитом.

Люди уже тратят десятки миллиардов долларов каждый год на памятные вещи. Эти товары обычно продаются по ценам, намного превышающим цены на аналогичные товары, которые не представляют собой впечатления. Посетитель концертов Rolling Stones, например, заплатит премию за официальную футболку, на которой будет красоваться дата и город концерта. Причина в том, что ценовые ориентиры в меньшей степени зависят от стоимости товаров, чем от ценности, которую покупатель придает воспоминаниям об опыте.

Если бы авиакомпании действительно продавали впечатления, больше пассажиров действительно делали бы покупки в каталогах карманов сидений в поисках сувениров о своем полете.

Если обслуживающие компании, такие как авиакомпании, банки, продуктовые магазины и страховые компании, не находят спроса на памятные вещи, то это потому, что они не устраивают увлекательный опыт. Но если бы эти предприятия предлагали тематические мероприятия, наполненные позитивными сигналами и лишенные негативных сигналов, их гости захотели бы и заплатили бы за памятные вещи в память о своем опыте.(Если бы гости не хотели этого, это, вероятно, означало бы, что впечатления не были отличными.) Специальные агенты отряда компьютерщиков, например, проводят такой особенный опыт ремонта компьютеров, что клиенты покупают футболки и значки на лацканах у них. веб-сайт компании. Если бы авиакомпании действительно занимались производством впечатлений, больше пассажиров действительно делали бы покупки в этих каталогах с карманами для сидений в поисках подходящих сувениров. Точно так же ипотечные ссуды могут стать памятными подарками для семьи; в кассах продуктового магазина будут продаваться сувениры вместо никель-копейки; и, возможно, даже страховые полисы будут сочтены подходящими для оформления.

Включите все пять чувств.

Сенсорные стимуляторы, сопровождающие переживание, должны поддерживать и усиливать его тему. Чем больше чувств затрагивает опыт, тем более эффективным и запоминающимся он может быть. Умные чистильщики обуви усиливают запах лака с помощью хрустящих щелчков ткани, запахов и звуков, которые не делают обувь более блестящей, но делают ее более увлекательной. Опытные стилисты применяют шампунь и лосьоны не просто потому, что этого требует укладка, а потому, что они добавляют больше тактильных ощущений к клиентскому опыту.Точно так же в продуктовых магазинах в проходах идут запахи хлебобулочных изделий, а некоторые используют свет и звук для имитации грозы при опрыскивании своей продукции.

Туман в кафе «Тропический лес» поочередно взывает ко всем пяти чувствам. Сначала это проявляется как звук: Sss-sss-zzz. Затем вы видите туман, поднимающийся со скал, и чувствуете его мягкость и прохладу на своей коже. Наконец, вы чувствуете запах его тропической эссенции и пробуете (или представляете, что чувствуете) его свежесть. Туман не влияет на то, кем вы не можете быть.

Некоторые подсказки усиливают восприятие посредством единственного чувства, пораженного поразительной простотой. Комиссия по празднованию двухсотлетия Кливленда потратила 4 миллиона долларов на освещение восьми автомобильных и железнодорожных мостов через реку Кайахога возле ночного клуба под названием Флэтс. Никто не платит пошлину за просмотр или даже за переход этих освещенных мостов, но резко освещенные сооружения — это опора, которая, как надеются городские менеджеры, поможет привлечь туристические доллары, сделав поездку в центр Кливленда более запоминающейся в ночное время.

Не все ощущения хороши, а некоторые комбинации не работают. Дизайнеры книжных магазинов обнаружили, что аромат и вкус кофе хорошо сочетаются со свежей треснувшей книгой. Но Duds n ’Suds обанкротились, пытаясь объединить бар и прачечную самообслуживания. Запахи фосфатов и хмеля, по-видимому, не дополняют друг друга.

Вход в экономику впечатлений

Использование этих пяти принципов проектирования, конечно, не гарантирует успеха; никто не отменял законы спроса и предложения.Компании, которые не могут обеспечить постоянный интересный опыт, завышают цены на свой опыт по сравнению с воспринимаемой ценностью или чрезмерно наращивают свои возможности для их постановки, конечно же, столкнутся с давлением со стороны спроса, ценообразования или и того, и другого. У одного из активных участников детских вечеринок по случаю дня рождения, Discovery Zone, были тяжелые несколько лет из-за непоследовательного опыта организации, плохого обслуживания игр и недостаточного учета опыта, полученного взрослыми, которые, в конце концов, оплачивают мероприятие. Совсем недавно Rainforest Cafe и Planet Hollywood столкнулись с проблемами из-за того, что им не удалось освежить свои впечатления.Гости не находят отличий от одного посещения к другому. Дисней, с другой стороны, избегает устаревания, часто добавляя новые аттракционы и даже целые парки, такие как Царство животных, открывшееся весной 1998 года.

По мере развития экономики впечатлений из бизнеса уйдут более чем несколько стейджеров опыта. Например, трудно представить, что каждый из множества действующих сегодня тематических ресторанов просуществует в тысячелетие. Напомним, что когда-то в восточном Мичигане было более 100 производителей автомобилей, а в западном Мичигане — более 40 производителей хлопьев.Теперь остались только большая тройка автопроизводителей в Детройте и компания Kellogg Company в Батл-Крике. Рост индустриальной экономики и экономики услуг сопровождался распространением предложений — товаров и услуг, которых не существовало до того, как изобретательные дизайнеры и маркетологи изобрели и разработали их. Таким же образом будет расти и экономика впечатлений: через «штормы созидательного разрушения», как назвал это экономист Йозеф Шумпетер, то есть бизнес-инновации, которые угрожают лишить жизни тех, кто низводит себя в убывающий мир товаров и услуг.

Дивергенции и конвергенции логики

Перспектива субъекта-экономического субъекта (например, Hakansson & Pre-

nkert, 2004), заменяющая (по крайней мере частично) точку зрения производителя-потребителя

на товарную логику. Специалисты по бизнес-маркетингу

также были в авангарде перехода от понимания обмена

с точки зрения продуктов к концепциям ценности (например,г., Моллер,

2006; Лингрин и Винстра, 2005; Ulaga, 2003) и распространение

источников создания ценности на отношения и сети (например,

Moller & Torronen, 2003; Kothandaraman & Wilson, 2001),

, хотя иногда и при сохранении в некоторой степени ориентированной на продукт ориентации

. .

Кроме того, именно маркетинг B2B первым осознал необходимость

развивать сотрудничество и партнерские отношения с клиентами

(e.г., Баклин, 1970; Маккаммон, 1970). Также в начале

было осознание того, что клиенты покупают не продукцию, а, скорее, возможности обслуживания этой продукции

(Phillips, Ochs, & Schrock,

1999), и признание первенства ценности использования в отношение

к стоимости в обмене и оценка этой потребительной стоимости в контексте

общей стоимости владения (например, Mohan, 1991; см. Lusch &

Vargo, 1998). Задолго до того, как оценка жизненной ценности стала важной в «потребительском» маркетинге, маркетинг B2B был разработан

опорных показателей для анализа долгосрочной ценности клиентов (Canning,

1982).Многие из этих переходов и идей теперь переносят

в основной маркетинг, часто заменяя своих маркетинговых аналогов

потребителя, хотя большая часть логики основополагающей

G-D остается неизменной.

3.2. Маркетинг услуг

Эти ответы и последующий вклад в стандартную логику маркетинга

почти идентичны по процессу, а в некоторых случаях

по существу, ответам субдисциплины услуги

маркетинг, возможно, для аналогичных причины.То есть ранние специалисты по маркетингу

первыми определили четыре повсеместных различия между товарами и услугами (Zeithaml, Parasura,

, человек и Берри, 1985) — неразделимость производства и

потребления, неоднородность, возможность инвентаризации. и скоропортящиеся

(характеристики «IHIP», как их называют Лавлок и Гуммессон

(2004)) — а затем сфокусировались на том, как

маркетологам услуг скорректировать свой подход, чтобы преодолеть эти «несоответствия».

Как и в случае с бизнес-маркетингом, в дополнение к

или, возможно, вопреки этому первоначальному подходу к выявлению характерных различий

, специалисты по обслуживанию вскоре начали выявлять альтернативы

концепциям и моделям основного маркетинга — для

, обмен концептуализирован как отношения, а не

транзакций (Берри, 1983), качество концептуализировано в терминах восприятия клиентов

, а не технических стандартов (например,

).g.,

Gronroos, 1983), собственный капитал фирмы, проживающей с ее клиентами

, а не с ее брендами (Rust, Zeithaml, & Lemon, 2000) и т. д.

Также, как и в случае с бизнес-маркетингом, с течением времени Эти переосмысления

кетинга услуг все чаще становятся более важными по сравнению с концепциями маркетинга товаров, для которых они

первоначально считались сопоставимыми, если не подчиненными.

3.3. Построение скрытой теории на пересечении

По мере того, как эти переосмысления согласовываются и интегрируются

с аналогичными, межкорпоративными и другими расходящимися (начиная с

GD Logic) подходами к пониманию феномена обмена, они начинают предоставлять фундамент для пересмотренной альтернативной логики

для понимания обмена.По сути, то, что имеет место

, представляет собой серию скрытых концепций, моделей и проектов по созданию инструментов

в скунсовых работах суб-дисциплин.

Критическая и общая тема — это переосмысление значения

и процесса создания стоимости, а не размышления о том, как

продавать товары другому типу клиентов или как производить

товаров другого типа.

Тем не менее, трудно вырваться из ограничений доминирующих парадигм

, о чем свидетельствуют постоянные ссылки на архетипические отличия дисциплины

, несмотря на протесты (напр.г.,

Fern & Brown, 1984; Лавлок и Гуммессон, 2004; Vargo &

Lusch, 2004b). Аналогичным образом, несмотря на эту субдисциплинарную переосмысление маркетинговых явлений, основанную на

, академический рынок продолжает указывать фирмам на производство услуг вместо

, производящих товары, а не на оказание услуг. Продолжение

предполагает, что все, что необходимо, — это изменить единицу выпуска с

материальных на нематериальные.Как мы заявляли в другом месте (Vargo

& Lusch, 2004a, b), это логика, которая не только вводит в заблуждение «товары»

фирм, но и вводит в заблуждение то, что традиционно считается

сферой услуг (например, авиакомпании, банки, здравоохранение, образование,

, правительство), пытаясь усовершенствовать производство единиц услуг

, а не предоставлять услуги.

Как уже отмечалось, мы полагаем, что эта скрытая теория, построенная в субдисциплинах

, указывает на возникающую логику, которая выходит за рамки

субдисциплин.Мы считаем, что логика заложена в логике S-D.

4. Логика с преобладанием услуг

Наиболее важное различие между логикой G-D и логикой S-D

обнаруживается в концептуализации услуги. В логике S-D услуга

определяется как применение компетенций (знаний и навыков

) в интересах другой стороны. Использование единственного числа

«служба» в отличие от множественного числа «услуги», которое традиционно используется в логике G-D, является преднамеренным и нетривиальным.

возмущается переходом от мышления о ценности в терминах операнда

ресурсов — обычно материальных, статических ресурсов, требующих некоторого действия

, чтобы сделать их ценными — к оперантным ресурсам — обычно

нематериальных, динамических ресурсов, которые способны создания ценности.

То есть, в то время как логика G-D рассматривает услуги как единицы продукции (несколько уступающие

товарам), логика S-D рассматривает услугу как процесс —

делает что-то для другой стороны.Место создания ценности,

, затем перемещается от «производителя» к совместному процессу

совместного создания между сторонами (см. Рис. 1 для представления создания ценности в S-D Logic

).

В логике S-D этот процесс предоставления услуги (и в

совместно с) другой стороне для получения взаимной услуги

является целью экономического обмена, то есть услуга

заменяется на услугу. Товары иногда участвуют в этом процессе

в своей роли как приспособления для предоставления услуг; они

являются проводниками компетенций.В любом случае — услуга предоставляется

напрямую или через товар — это знания и навыки

(компетенции) поставщиков, которые представляют собой основной

источник создания стоимости, а не товары, которые иногда используются только

передать их. Таким образом, в логике S-D товары

по-прежнему важны; однако служба важнее.

3S.L. Варго, Р.Ф. Lusch / Industrial Marketing Management xx (2008) xxx – xxx

СТАТЬЯ В ПРЕССЕ

Цитируйте эту статью как: Vargo, S.Л. и Луш, Р. Ф., От товаров к услугам: расхождения и конвергенции логик, Управление промышленным маркетингом

(2008), doi: 10.1016 / j.indmarman.2007.07.004

От товаров к товарам | Проект A

доктора Саймона Уолтера, директора по бренду

Оцифровка привела к взрывному росту новых каналов, точек соприкосновения и инструментов и, следовательно, нарушила способы построения брендов и их взаимодействия со своей аудиторией. Эффективность и маркетинг в поисковых системах стали в какой-то мере ядром любой стратегии коммуникации бренда, а односторонняя реклама старой школы в значительной степени была заменена ростом социальных сетей.Итак, нижняя воронка, скорее тактическая часть брендинга, буквально перевернула все с ног на голову в маркетинге и привела к фундаментальным изменениям в управлении брендом.

Эти технологические и структурные разработки часто затмевают изменения стратегической части управления брендом . Но также принципиально новые подходы к позиционированию бренда появлялись как минимум дважды за последние 25 лет: к концу прошлого века изначально ориентированный на продукт способ брендинга часто заменялся подходом, более ориентированным на имидж и, следовательно, на коммуникацию.Позже, после начала нового тысячелетия, все больше и больше ученых и практиков переносят акцент в управлении брендом с поставщиков и пользователей на все общество и постулируют новую, основанную на дискурсе, культурную интерпретацию бренда и брендинга.

Эти переходы от одного подхода к бренду к другому можно также описать как оборотов . Термин происходит из искусства и гуманитарных наук и представляет собой изменение точки зрения или новый акцент в академической дисциплине.Но вопреки популярному термину «смена парадигмы» поворот на самом деле не заменяет что-то старое на что-то новое. Поворот скорее ведет к сосуществованию разных, иногда даже противоречащих друг другу подходов к одному и тому же объекту исследования. Ниже кратко описаны три различных подхода к позиционированию бренда, а также перемены, которые произошли между ними.

(1) Подход к бренду, основанный на продукте

До конца прошлого века управление брендом сводилось к продукту, его характеристикам и функциям.Основная задача заключалась в том, чтобы «просто» продемонстрировать уникальную и отличимую характеристику продукта и, следовательно, выделить бренд среди остальной отрасли (в то время часто это были товары без бренда). Уникальное торговое предложение продукта (УТП) лежало в основе любой стратегии бренда.

Революционной рекламной кампанией, воплощающей этот подход к управлению брендом, стала кампания Volkswagen Beetle Think Small. В то время, когда в моде были большие автомобили с еще более мощными двигателями, эта кампания продемонстрировала особенности и преимущества маленького, почти минималистичного Beetle таким образом, чтобы клиенты могли их понять.Это был коммерческий эквивалент известной цитаты Баухауза «меньше да лучше». Volkswagen Beetle, кампания Think Small (1959)

Продуктовый подход работал невероятно хорошо в течение десятилетий, пока многие потребительские товары и услуги не стали очень похожими. Большинство USP были успешно скопированы. Чтобы затем дифференцировать бренд от конкурентов, идея уникального торгового предложения (USP) все больше и больше заменялась аббревиатурой UAP (уникальное рекламное предложение), а также известным термином «добавленная стоимость».

Это изменение точки зрения от брендового товара к пониманию брендинга, основанному на имидже и коммуникациях (см. Следующий абзац), можно охарактеризовать как «психологический поворот».

(2) Подход к бренду на основе коммуникаций

Как следует из названия, этот подход к управлению брендом связан с коммуникациями и продвижением. Цель состоит в том, чтобы создать уникальный имидж бренда с помощью рекламы (UAP) и тем самым компенсировать вышеупомянутую гомогенизацию характеристик продукта.К концу прошлого века речь уже шла не о функциональных преимуществах, а об эмпирических потребностях. Пользователь сменил продукт, переместился в центр управления брендом, и его внимание стало ограничивающим ресурсом.

Кампания Apple «Думай иначе» 1997 года была направлена ​​на определение стиля, чисто коммуникационная и имиджевая. Кампания не показывала ни одного продукта и не рекламировала какие-либо особые характеристики продукта. Но именно новый и вдохновляющий подход, заключающийся в придании продукту ценности творчества, создал значимый бренд.

Apple, кампания «Думай иначе» (1997), смотрите здесь.

Единственная проблема подхода, основанного на коммуникациях, заключается в том, что соответствующие аспекты добавленной стоимости, которая может быть достоверно создана вокруг определенного продукта или компании, каким-то образом ограничены: успех, классичность, престиж, свобода, молодость, эротичность, спортивность и т. Д. творчество и, возможно, еще несколько. Поскольку тысячи брендов борются за внимание, имиджи брендов разделили ту же судьбу, что и продукты: они стали более или менее взаимозаменяемыми (паритет бренда , ).Самое позднее, когда вы видите пивоварни, пытающиеся продавать вайсское пиво сексуально («Das Bier, das hat so schön geprickelt in meine Bauchnabel»), понимаете, концепция каким-то образом выходит за рамки.

Итак, потребность в новых подходах к брендингу возникла снова и привела к социокультурному повороту в управлении брендом и подходу к бренду, основанному на дискурсе.

(3) Подход к бренду, основанный на дискурсе

В рамках этого подхода бренды больше не понимаются как брендовые товары или средства коммуникации, а как выражения культуры с символической пользой.Основная идея заключается в том, что бренды (вместе с другими авторитетами в области поп-культуры, такими как фильмы, музыка или литература) могут компенсировать снижение важности социальных взаимосвязанных институтов, таких как религия, политика или стиль. Покупая один бренд, а не другой, люди демонстрируют свою принадлежность к определенному сообществу или социальной группе и в то же время выделяются среди других.

Кампания Dove «Эволюция красоты» — идеальное воплощение революционной стратегии бренда, основанной на дискурсе.Вместо того, чтобы показывать продукт или сообщать о потребностях, связанных с опытом, эта кампания раскрывает правду о «идеальных» образах женщин, которые мы видим в средствах массовой информации. Таким образом, Голубь занимает позицию и выступает за позитивный образ тела.

Голубь, Evolution Campaign, смотрите здесь.

Итак, этот подход основан на «Почему», цели компании и бренда . В соответствии с этим подходом сильные бренды должны иметь убедительное убеждение, которое позиционирует их в социальном дискурсе и затем переводится в подлинное (брендовое) поведение.Но является ли подход бренда, основанный на дискурсе, превосходит два других только потому, что он самый новый?

Мирное сосуществование

Как упоминалось выше, каждый поворот добавляет новую перспективу в конкретное обсуждение. Что касается управления брендом, это очень полезно, поскольку с каждым шагом возможности отличить бренд от конкурентов растут. Сегодня маркетологи и бренд-менеджеры могут выбирать из трех обсуждаемых подходов в зависимости от их компании, продукта, рынка и бренда.

При правильном выборе все три подхода могут быть чрезвычайно успешными. В настоящее время Apple успешно сосредоточила свое внимание на подходе, основанном на продукте, путем демонстрации преимуществ продукта. RedBull фокусирует свое управление брендом на коммуникационном подходе, увлекая своих клиентов образами приключенческих экстремальных видов спорта. С миссией «спасти нашу родную планету» и ее воплощением в коммуникационной стратегии, Patagonia в настоящее время успешно осваивает дискурсивный подход к бренду.Но какой из трех наиболее подходит для стартапов?

Последствия для стартапов

Если стартап установил устойчивое соответствие продукта рынку и продукт действительно лучше, чем у конкурентов (особенно на рынке B2B), то подход к бренду, основанный на продукте , скорее всего, будет правильным выбором . В таком случае бренд должен быть построен на превосходном продукте и должен внедрять УТП.

Когда есть возможность избежать второго подхода, особенно стартапам на ранних стадиях следует это делать.Потому что, следуя примеру , основанному на коммуникациях, позиционируя , вам обычно приходится конкурировать с крупными действующими компаниями с огромными коммуникационными бюджетами, что делает такой подход довольно дорогим и зачастую нереалистичным. Однако для предприятий с большим объемом финансирования этот подход также может хорошо работать.

Особенно многообещающим может быть третий подход , основанный на дискурсе, особенно для стартапов на ранних стадиях, которые все еще реализуют свой продукт.В начале жизни компании бренд в основном работает внутри компании как согласованное представление о том, что представляет собой предприятие и в каком направлении оно должно двигаться. Формулировка убеждения бренда или цели бренда помимо извлечения прибыли дает стартапу и его заинтересованным сторонам объединяющую причину существования и в идеале привносит ясность, последовательность и энергию в недавно созданный бизнес.

Дивергенции и схождения логик — Университет Аризоны

TY — JOUR

T1 — От товаров к услугам

T2 — Дивергенции и схождения логик

AU — Варго, Стивен Л.

AU — Lusch, Robert F.

PY — 2008/5

Y1 — 2008/5

N2 — Существуют две логики или установки, с помощью которых можно рассматривать и мотивировать переход от товаров к услугам. Первая, «логика доминирования товаров (G-D)», рассматривает услуги с точки зрения типа (например, нематериального) товара и подразумевает, что методы производства и распределения товаров должны быть изменены с учетом различий между материальными товарами и услугами. Вторая логика, «логика доминантности услуг (SD)», рассматривает услугу — процесс использования своих ресурсов в интересах другой стороны и совместно с ней — как основную цель экономического обмена и подразумевает необходимость пересмотра услуги основа для всего маркетинга.Этот переход к логике, ориентированной на услуги, согласуется и частично вытекает из аналогичного перехода, обнаруженного в литературе по бизнес-маркетингу — например, его перехода к пониманию обмена в терминах ценности, а не продуктов и сетей, а не диад. Он также параллелен переходам в других дисциплинах, таких как маркетинг услуг. Исследуются эти параллели и последствия для теории и практики маркетинга полного перехода к сервисной логике.

AB — Есть две логики или установки, с помощью которых следует рассматривать и мотивировать переход от товаров к услугам.Первая, «логика доминирования товаров (G-D)», рассматривает услуги с точки зрения типа (например, нематериального) товара и подразумевает, что методы производства и распределения товаров должны быть изменены с учетом различий между материальными товарами и услугами. Вторая логика, «логика доминантности услуг (SD)», рассматривает услугу — процесс использования своих ресурсов в интересах другой стороны и совместно с ней — как основную цель экономического обмена и подразумевает необходимость пересмотра услуги основа для всего маркетинга.Этот переход к логике, ориентированной на услуги, согласуется и частично вытекает из аналогичного перехода, обнаруженного в литературе по бизнес-маркетингу — например, его перехода к пониманию обмена в терминах ценности, а не продуктов и сетей, а не диад. Он также параллелен переходам в других дисциплинах, таких как маркетинг услуг. Исследуются эти параллели и последствия для теории и практики маркетинга полного перехода к сервисной логике.

UR — http: // www.scopus.com/inward/record.url?scp=41849140849&partnerID=8YFLogxK

UR — http://www.scopus.com/inward/citedby.url?scp=41849140849&partnerID=8YFLogxK

DO — 10.1016 / j.indmarman.2007.07.004

M3 — Артикул

AN — SCOPUS: 41849140849

VL — 37

SP — 254

EP — 259

JO — Industrial Marketing Management

JF — Управление промышленным маркетингом

SN — 0019-8501

IS — 3

ER —

Маркетинг услуг: разница между услугами и товарами — стенограмма видео и урока

Маркетинговые услуги

Ниндзя нуждается в медицинской помощи и ищет врача, которого очень рекомендуют.Экзамен ниндзя будет услугой, и его можно разделить на нематериальные, неотделимые, разнородные и скоропортящиеся . Эти четыре характеристики важно понять маркетологам, прежде чем они создадут комплекс маркетинга для услуги.

Нематериальность

Основное различие между товаром и услугой — нематериальность . Это означает, что услугу нельзя услышать, почувствовать, потрогать, увидеть или попробовать. Это приводит к тому, что услуги очень трудно оценивать, а также они обладают хорошими поисковыми качествами. Search Qualities — это характеристик, которые легко просмотреть до совершения покупки . Кроме того, маркетологам сложно сообщать о преимуществах услуги. Многие сервис-ориентированные компании создают реальное представление, чтобы помочь своим потребителям понять, что они собой представляют. Например, в кабинете врача, который наш ниндзя рассматривает для проверки, используется фотография витаминов, чтобы показать, что их услуги сделают вас здоровым. Еще одно большое отличие состоит в том, что товарные товары производятся, продаются и затем потребляются, что совсем не так, как предоставляется услуга.

Неразделимость

Услуги невозможно разделить в процессе покупки. Можете ли вы представить себе, что вы покупаете стрижку, но не находитесь в салоне красоты, чтобы подстричься? Неразделимость — это невозможность разделения производства и потребления услуги . Одним из преимуществ неразделимости является то, что потребители могут давать постоянную обратную связь. Например, наш ниндзя может точно сказать своему парикмахеру, каких изменений он хочет, когда стригется. Одна из проблем сервисных компаний состоит в том, что у них должны быть хорошо обученные сотрудники, способные предоставлять отличные услуги.Качество должно быть стабильным.

Неоднородность

Услуги должны быть последовательными и надежными. Давайте подумаем, когда наш ниндзя отправляется на еженедельный забег пиццы. Он ожидает, что его пицца будет доставлена ​​точно так же и на вкус будет так же восхитительно, как и на прошлой неделе. Неоднородность также известна как изменчивость и является одной из проблем, с которыми сталкиваются сервис-ориентированные компании. Это когда услуги имеют проблемы со стандартизацией. Парикмахерская, в которую ходил ниндзя, принесла ему отличную поддержку на два месяца.Затем последние два раза он пошел на порезку, и в итоге он получил очень плохой результат. Эта непреднамеренная вариативность в обслуживании заставила его уйти в другое место.

Компании быстрого питания тратят огромные деньги на создание качественных, стандартизированных продуктов питания во всех своих магазинах. Например, если вы заказываете гамбургер в McDonalds в Техасе или Мэне, вкус бургера должен быть таким же. Самый важный фактор в сохранении неизменности — это отличное обучение и набор процедур.

Скоропортность

Последняя характеристика услуг называется скоропортящимся , что означает, что они не могут храниться, складироваться или инвентаризоваться .Не то чтобы наш ниндзя мог заказать шесть стрижек и хранить их в своем убежище. Это серьезная проблема для поставщика услуг, поскольку любое неиспользованное время обслуживания равносильно потере дохода. Например, каждое пустое место в авиакомпании теряет прибыль. То же самое и с парикмахерской. Парикмахерская ниндзя должна держать своих парикмахеров занятыми стрижкой, а не сидеть сложа руки.

Поскольку сервисная компания имеет другие характеристики по сравнению с общим маркетинговым планом, необходимо внести некоторые коррективы в маркетинговый комплекс.Многие сервисные компании предлагают основных и дополнительных сервисных продуктов . Например, ниндзя не может просто пойти в парикмахерскую, чтобы постричься (что было бы основным предложением), но и сделать массаж, подстричь бороду и даже насладиться бесплатным кофе, пока он ждет (что является дополнительным продуктом. предложения). Сервисные компании также должны решить, будут ли их предложения стандартизованными или индивидуализированными . Например, если наш ниндзя хочет, чтобы его налоги были уплачены, он может пойти в налоговую службу 1-800-Ninja и получить их за 99 долларов.Или ниндзя может пойти в фирму CPA и в более индивидуальный сервис, но тогда, конечно, цена будет выше.

Стратегия размещения услуг

Есть несколько вопросов, которые сервисные компании должны учитывать при распределении. Они должны учитывать расположение , расписание, удобство, количество торговых точек и прямое и косвенное распределение . Местоположение очень важно для сервисных компаний, таких как отели и банки. Они тратят огромное количество времени на поиск лучшего места, чтобы предложить свои услуги наибольшему количеству их целевого рынка.

Планирование — одна из самых важных проблем, которые беспокоят заказчиков. Потребители хотят, чтобы их услуги были предоставлены в удобное для них время. Например, семья ниндзя решила навестить своих родственников в Техасе, поэтому они очень озабочены тем, чтобы составить наилучшее расписание полетов. Никто в семье ниндзя не хочет, чтобы рейс отправлялся в 7 утра. Когда на прошлой неделе дети ниндзя заболели, Мать Ниндзя искала лучшую медицинскую клинику с лучшим графиком работы.

Общее удобство — еще один важный фактор, влияющий на удобство обслуживания. Потребители хотят иметь легкий доступ к услугам, таким как банкоматы в супермаркетах или ресторанах, таких как Outback Steakhouse, которые предлагают еду на вынос, принесенную в их машины.

Сервисным компаниям необходимо решить, какое количество точек будет иметь , а также будут ли они использовать косвенное / прямое распределение . Ниндзя предпочитают стричься в эксклюзивной парикмахерской только с одним местом, а не в франшизе с множеством локаций.Ниндзя считает, что одна парикмахерская более эксклюзивна и предлагает лучший сервис и лучшие стрижки. Семья ниндзя также предпочитает непрямое распространение при покупке билетов на концерты через Интернет. Примером прямого распространения может быть ситуация, когда подросток-ниндзя покупает их в кассах. Местоположение услуги зависит от множества различных переменных целей маркетинга.

Продвижение услуги может быть очень сложной задачей для маркетологов, потому что их сложно оценить.Маркетологи могут попытаться использовать осязаемую подсказку , чтобы позволить потребителю визуализировать, почему их услуга лучше. Например, Allstate Insurance использует выражение «вы в надежных руках Allstate» и протягивает пару рук для защиты. Поддержка знаменитостей также очень эффективна в продвижении услуги. Например, Уильям Шатнер способствует сокращению расходов на отели и авиаперевозки, поддерживая Priceline.com.

Третий способ продвижения услуги — это создание согласованного корпоративного имиджа .Дисней предлагает сильный имидж своим замком Золушки и использованием синего цвета. Корпорация Ninja использует сильный черный цвет и изображение черной накидки, чтобы защитить свое подразделение безопасности боевых искусств.

Стратегия ценообразования на услуги

Самая большая проблема при разработке стратегии ценообразования для услуги — определить, от чего зависит цена. Например, зависит ли цена от конкретной задачи, такой как стрижка ниндзя, или от времени, необходимого для оказания услуги? Сервисным компаниям также необходимо определить, следует ли указывать цену за пакетное предложение или отдельно.Например, наш ниндзя хочет сегодня вымыть, подстричь, высушить феном и подстричь бороду. Будет ли парикмахерская предлагать ниндзя полную цену за комплексную услугу в размере 80 долларов, или каждая услуга будет оценена отдельно?

Резюме урока

Есть много уникальных отличий между маркетингом продукта и маркетингом услуги. Основные характерные отличия — неосязаемость, неделимость, неоднородность и скоропортность. Менеджер по маркетингу также должен внести коррективы в комплекс маркетинга услуги.Маркетолог должен убедиться, что услуга предлагается потребителю в правильное время, в нужном месте, по цене и в нужном месте. Они должны учитывать, что удобство, местоположение и возможность создать ощутимый ориентир на услугу являются наиболее важными аспектами маркетинга услуг.

Результат обучения

После просмотра этого урока вы должны уметь:

• Определять и резюмировать четыре характеристики услуги, а также проблемы, которые следует учитывать при распределении услуг
• Ознакомьтесь с некоторыми стратегиями продвижения и ценообразования услуг

продуктов и услуг | Принципы маркетинга

Цели обучения

• Выявление различий между продуктами, предлагающими товары, и услугами

Товары vs.Услуги

В маркетинге услуги считаются продуктами? Следует ли относиться к товарам, которые преимущественно являются товарами, иначе, чем к товарам, которые являются преимущественно услугами? Существуют ли существенные различия между товарами, продуктами и услугами, что является источником больших споров в маркетинге. Противники подразделения утверждают, что «продукты есть продукты», и только потому, что существуют некоторые характеристики, связанные с сервисными продуктами, а не с товарными продуктами, и наоборот, это не означает, что для каждого из них необходимы индивидуальные стратегии.Сторонники другой стороны предлагают доказательства того, что различия действительно значительны.

Возможно, вы заметили, что на протяжении всего курса мы используем термин «продукт» в широком смысле для обозначения полного предложения продукта, которое состоит из товаров, услуг и часто их комбинации. Мы привели примеры сервисных продуктов (например, проживание в отелях) и товаров (например, кроссовки и хлеб). Инклюзивное мышление о материальных и нематериальных аспектах всех продуктов полезно, потому что это создает более полное представление о потребностях и опыте клиента в отношении продукта.Тем не менее, есть уникальные характеристики услуг, которые отличают их от товаров. Важно понимать различия и учитывать их при разработке стратегии, тактики и целей.

Сервисные продукты представлены широким спектром отраслей: коммунальные услуги, рестораны, образовательные учреждения, консалтинговые фирмы, отели, поставщики медицинских услуг и банковское дело, и это лишь некоторые из них. Помимо этих традиционных отраслей, существует растущий сектор программного обеспечения как услуги, предлагаемой компаниями, которые предоставляют отдельным лицам и другим компаниям размещенный и управляемый доступ к программным системам.В 2013 году отрасль «программное обеспечение как услуга» стоила 22,6 миллиарда долларов, а к 2018 году, по прогнозам, она вырастет до 50,8 миллиарда долларов. На услуги приходится почти 50 процентов общих расходов среднего потребителя, 70 процентов рабочих мест и две трети валового национального продукта (ВНП) США. Ясно, что сфера услуг большая и растет. Хотя все продукты имеют определенные общие черты, сервисные продукты имеют тенденцию отличаться от товаров во многих отношениях.

Характеристики сервисных продуктов

Как видно из приведенных выше примеров, сервисные продукты весьма разнообразны.Тем не менее, они, как правило, обладают следующими характеристиками.

Нематериальные активы

Леонард Берри предлагает следующее полезное различие: «Товар — это объект, устройство, вещь; услуга — это дело, действие, усилие ». Приобретая товар, вы получаете что-то осязаемое — предмет, который можно увидеть, потрогать, попробовать, надеть или показать. Это не относится к услуге, а именно нематериальных (буквально «не может быть затронуто»).

Несмотря на то, что вы платите деньги и пользуетесь услугой, для этого нет ничего осязаемого.Например, если вы посещаете профессиональный футбольный матч, вы тратите деньги на билет и тратите почти три часа на развлечения. После игры вы уходите. Если вы не приобрели товар в игре, вы не возьмете ничего материального на вынос (кроме, возможно, корешка билета).

Одновременное производство и потребление

Сервисные продукты потребляются одновременно с их производством. Туристическая достопримечательность одновременно с потреблением производит развлечение или удовольствие.Напротив, товарные продукты производятся, хранятся и затем потребляются. Результатом этой характеристики является то, что поставщик услуги часто присутствует во время потребления. При использовании продукта присутствуют стоматологи, персонал отеля, парикмахеры и артисты балета.

Маленькая стандартизация

Поскольку сервисные продукты очень тесно связаны с людьми, предоставляющими услуги, очень сложно каждый раз обеспечивать одинаковый уровень удовлетворенности. У стоматологов бывают плохие дни, не каждая игра в бейсбол бывает захватывающей, и второй отпуск в Walt Disney World Resort может быть не таким замечательным, как первый.

Вовлеченность крупных покупателей

При использовании многих сервисных продуктов покупатель может внести значительный вклад в окончательную форму продукта. Например, если вы хотите отправиться в круиз по Карибскому морю, вы должны посетить ряд веб-сайтов, описывающих различные места круизов, просмотреть доступные варианты расположения и размера кают, посещаемых островов, еды, развлечений, цен и того, подходят ли они дети. Хотя эта задача займет очень много времени, при желании вы могли бы спланировать практически каждый момент своего отпуска.

Следует отметить, что четыре характеристики, связанные с описанными выше сервисными продуктами, различаются по интенсивности от продукта к продукту. Фактически, сервисные продукты лучше всего рассматривать как существующие в континууме, как показано на следующем рисунке.

При маркетинге услуги важно помнить, что (а) сервисные продукты на правой стороне континуума (т. Е. Те, которые имеют большую нематериальность) отличаются от товарных продуктов на левой стороне континуума, и (б) сервисные продукты имеют тенденцию требовать определенных корректировок в своей маркетинговой стратегии из-за этих различий.

Все продукты, будь то товары, услуги, одеяла, подгузники или зеркальное стекло, обладают особенностями, которые требуют корректировки маркетинговых усилий. Однако «чистые» товарные продукты и «чистые» услуги (т.е. те, что находятся на крайних концах континуума), как правило, отражают характеристики и отклики клиентов, которые предлагают разные маркетинговые стратегии. По общему признанию, предложение исключительного продукта по разумной цене по наиболее доступным каналам, широко и точно продвигается, должно работать для любого типа продукта.Классификация товаров / услуг дает те же полезные сведения, которые дает рассмотренная ранее классификация B2B / B2C.

От товаров к услугам: перспектива оценки жизненного цикла