правила, основы, стандарты и понятия мерчандайзинга
Из этой статьи вы узнаете:
Мерчандайзинг — это деятельность, которая направлена на формирование лояльности потребителей к товару, марке или производителю. Мерчандайзинг способствует стимулированию розничных продаж в магазинах для увеличения прибыли и служит продвижению товаров и торговых марок. Для этого используют определенные технологии, в основе которых – принципы и правила построения наиболее эффективного контакта покупателя с конечным продуктом в торговом зале. Эти методики включают стандарты выкладки товаров и оформления торговых точек, правила проведения акций и расположения рекламных материалов в зале.
ЦЕЛЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Можно бесконечно тренировать продавцов, обучая их быть вежливыми и приветливыми, грамотно презентовать товар и отвечать на всевозможные вопросы потребителей. Но почему бы не обратить внимание на оформление полки магазина, ведь они без всякой помощи могут многое рассказать и даже «убедить» покупателя сделать покупку.
В этом и есть суть мерчандайзинга. Заставить витрину говорить за себя, продавая товар потребителю без всякого участия консультанта.
Особенно актуально применение мерчандайзинга в продуктовых магазинах, но владельцам торговых точек розничной торговли другой направленности тоже не следует забывать о качестве выкладки товара как эффективном способе стимулирования продаж. Давайте подробнее рассмотрим эту тему.
ПОНЯТИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА: КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ НА МЕСТАХ?
Основная цель мерчандайзинга совпадает с целью любого магазина – это продажи. Накопив серьезную статистику посещений торговых точек, исследователи выяснили, что в подавляющем большинстве случаев покупатель не имеет никаких намерений купить ту или иную марку, невзирая на влияние рекламы и маркетинг. Решение о покупке он принимает прямо стоя у прилавка. А это значит, нужно сделать прилавок торговой зоны максимально стимулирующим к покупке.
ОСНОВЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Есть довольно простой пример. Если вам нужно купить молоко, то какую марку вы выберете? Многим наплевать на конкретный бренд, но если одни пачки помяты, запачканы и неопрятно валяются бесформенной кучей, а другие упаковки товара чистые и выставлены по линеечке, то никакие доводы, цена и даже заверения рекламы не заставят вас выбрать первый вариант.
То же самое с одеждой, хозяйственными товарами и другими предметами спроса, выставленными в торговом зале.
-
01
Увеличить продажи.
-
02
Обеспечить лояльность потребителя к определенной марке или торговой точке в целом.
-
03
Стимулировать сиюминутное желание купить товар.
-
04
Продвигать бренд или тип товаров непосредственно в торговом зале.
СТАНДАРТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
Для того чтобы достичь этих целей мерчандайзинга, нужно иметь в своем распоряжении определенные инструменты и грамотно ими пользоваться:
- Приемы информирования потребителя о местонахождении товара.
- Обеспечение наличия полной информации о продукте в месте продажи, о его назначении и сути.
- Управление поставками во избежание исчезновения товара с полок.
- Убеждение покупателя сделать покупку здесь и сейчас. Внушить желание вернуться в данный магазин снова.
- Привлечение внимания к месту выкладки и рекламы товара.
Но такая наука как мерчандайзинг не может быть простой. Она имеет множество аспектов и применений.
ВИДЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА: ОТ ВИЗУАЛЬНОГО ДО ПЕРЕКРЕСТНОГО
Первая из классификаций мерчандайзинга связана с приемами, которые применяют для повышения продаж. Это не только выкладка товара, обеспечение привлекательного вида торгового зала, но целый комплекс мер по привлечению внимания покупателя.
- Визуальный мерчандайзинг. Основной принцип: «покупают то, что выделяется». Этот вид делает ставку на зрительное восприятие потребителя, а в качестве инструментов использует законы фона и объекта, а также оформление витрины магазина привлекательными ценниками, воблерами и т.д.
- Перекрестный мерчандайзинг. Основной принцип: «покажи покупателю то, что ему нужно». В основе перекрестного мерчандайзинга принцип напоминания. Классический пример: если продаете шампунь, то в процессе выкладки товара поставьте рядом бальзам для волос – тогда клиент не забудет купить его.
- Технический мерчандайзинг. Основной принцип: «контроль POS-материалов необходим». Если вы регулярно проводите маркетинговые акции, то без рекламных материалов не обойтись. Технический тип нужен для организации процесса правильного мерчандайзинга – чтобы все стенды были на своих местах, а по истечение срока утилизированы.
В некоторых магазинах с успехом применяют все виды мерчандайзинга, а кто-то отдает предпочтение одному-двум. Конечно, комплексное применение гораздо эффективнее, но даже неполный спектр неизменно приносит плоды.
Правильный мерчандайзинг: какие ИНСТРУМЕНТЫ И ПРАВИЛа используются для эффективной организации продаж и увеличения прибыли
Сюда можно отнести методы, с помощью которых достигается нужный эффект повышения продаж в торговой точке. Среди них есть различные приемы, включающие в себя элементы визуального, перекрестного и технического мерчандайзинга. Каждый из них вы легко можете встретить в наиболее успешных магазинах – возможно, они стали такими именно потому, что не пренебрегают приведенными здесь законами и руководствуются основными принципами мерчандайзинга.
ВЫКЛАДКА ТОВАРА
- Вертикальная выкладка товара. В этом случае одинаковая продукция (или один и тот же бренд, в зависимости от ситуации) располагаются на полках сверху вниз. Получается, что товар будет доступен как для опознавания, так и для покупки человеку любого роста.
- Горизонтальная выкладка товара.Распространенный тип, который чаще всего встречается в супермаркетах. Однотипную продукцию выкладывают по длине одной полки. В этом случае можно сегментировать продажи – менее приоритетные поставить ниже, а более выгодные расположить на высоте уровня глаз покупателя.
- Дисплейная выкладка товара.Этот тип отлично привлекает внимание. Располагая товар на отдельно стоящем прилавке (чаще необычной формы – круглый, треугольный) и ярко его оформляя, можно добиться значительного повышения спроса.
Эта наука применима не только к непосредственным местам продаж. Понятие включает в себя саму организацию пространства магазина.
ПРАВИЛО МЕРЧАНДАЙЗИНГА: КОНЦЕПЦИЯ НЕЗРИМОЙ КОММУНИКАЦИИ МЕЖДУ ПОКУПАТЕЛЕМ И ТОВАРОМ
Мерчандайзинг — это не просто набор приемов выкладки товаров. Это создание полноценной коммуникации между торговой точкой, ее наполнением, продукцией и покупателем. Именно так и достигается эффект спонтанной импульсной покупки – окружение мягко и незаметно подталкивает и побуждает взять определенный продукт в торговом зале.
Есть две основные составные части мерчандайзинга. Одна из них отвечает за формирование имиджа. Другая – за донесение нужной информации.
ТОРГОВАЯ ТОЧКА
Для имиджа товара важны следующие составляющие мерчандайзинга:
- Выкладка товара в торговой точке.
- Площадь, которую занимает товар.
- Упаковка товара.
- Разные постеры, наклейки, воблеры – зрительные рекламные материалы. Сюда же можно отнести фирменные стойки, видео-рекламу на экранах, а также изображения на тележках в магазинах.
- Рекламные и информационные аудиоролики.
КОММУНИКАЦИОННАЯ ТОЧКА
А для того, чтобы покупатель получил полезную и нужную информацию, используют следующие инструменты мерчандайзинга розничной торговли:
- Главная составляющая — это ценники.
- Информация о товаре на упаковке.
- Листовки с информацией об акциях, предложениях, месте приобретения и т.д.
Правильное сочетание имиджевой и информационной составляющих мерчандайзинга способно творить чудеса – в этом случае клиент полностью удовлетворен информацией о товаре, а также заинтересован в его образе.
ПРИНЦИПЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА ТОРГОВОГО ЗАЛА МАГАЗИНА
Когда дело касается выкладки товара на полки, то многое можно сделать интуитивно. А когда нужно заняться распределением зон в зале, расположением стендов и отдельных витрин – без научного подхода к мерчандайзингу никуда.
Здесь играют роль психология покупки, нужно изучить данные потребительской активности, собранные за годы исследований специалистов по маркетингу.
Мерчандайзинг торгового зала подталкивает клиента совершить покупку, причем делает это настолько мягко и ненавязчиво, как не смог бы сделать ни один продавец.
МЕРЧАНДАЙЗИНГ В ДЕЙСТВИИ: АКТУАЛЬНЫЕ СОВЕТЫ ОФОРМЛЕНИЯ ТОРГОВЫХ ГРУПП И ЗАЛОВ
Расположение витрин. В любом торговом зале есть точки, где внимание покупателя максимально обострено. Их много. И нужно воспользоваться этим коммуникационным средством установления визуальной связи товара с покупателем. А также есть «слепые зоны» — места, которые не привлекают. Согласно исследованиям, к первой всегда относятся витрины, расположенные у входа и выхода, около поворотов, возле кассы, угловые зоны, а также все прилавки, которые находятся справа от входа в магазин. Не забудьте про маршруты: желательно сделать в магазине одну центральную «аллею» с ответвлениями – тогда потребитель сможет посетить максимальное количество отделов.
Вывески. В задачи мерчандайзинга входит обеспечение максимально комфортной покупки. Это значит, что покупатель не должен бегать по залу в поисках нужного товара. Все отделы должны быть обозначены вывесками, а сами вывески – хорошо видны из разных зон магазина.
Оформление торгового зала. Большое значение имеет атмосфера. Особенно это касается сегментов среднего и премиум-класса. По правилам мерчандайзинга, торговая точка должна иметь свой фирменный стиль, а внутреннее оформление – четко ему соответствовать. Это может быть использование фирменного цвета при заказе витрин или рекламных материалов, а также разнообразные дополнительные методы. Музыка и звуковая реклама должны быть подобраны так, чтобы не раздражать покупателей. Тогда у клиентов не будет повода побыстрее покинуть магазин.
Зона входа в торговый зал. Рекомендуют сразу же на входе дать покупателю увидеть продолжение концепции вывески и внешней витрины – показать, какие товары продаются в данном магазине. На входе важно выложить товары, которые максимально отвечают запросам потребителя – чтобы сразу заинтересовать его и побудить продвигаться внутрь магазина. При этом желательно не загромождать пространство входа. Покупателю должно быть удобно сразу окинуть взглядом все помещение.
POS-материалы. Это разнообразная печатная рекламная продукция в торговой точке. Не только листовки, но красиво оформленные ценники, стикеры с указанием пути до товара на полу, гирлянды, диспенсеры (подставки для товара), флажки и т.д. Не секрет, что даже банальные таблички с названием определенного вида продукции значительно повышают продажи – за счет того, что покупатель легко находит требуемый предмет. Если дополнить этот ход специальной выкладкой товара, то возможно увеличить продажи в несколько раз.
Но мерчандайзинг применим не только к непосредственным местам продаж. Это понятие включает в себя саму организацию пространства.
ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ МЕРЧАНДАЙЗЕРА В МАГАЗИНЕ
Специалист по мерчандайзингу может брать на себя разные обязанности, все зависит от поставленных задач и его профессионализма.
Обычно работа мерчандайзера заключается в выкладке товара на витрины. Также он берет на себя обязанности по отслеживанию наличия товара и качества продукции на полках, а также контроля сроков годности (для продуктовых магазинов).
В некоторых случаях штат мерчандайзеров в торговых точках занимается не только отслеживанием наличия, но и непосредственным дозаказом продукции. Это необходимо для того, чтобы товар не исчезал с полок магазина. Тогда в задачи специалиста по мерчандайзингу входит учет продуктов и своевременное оформление доставки со склада или заказ у поставщика.
Часто мерчандайзер работает в филиалах розничной сети, за день посещая несколько торговых точек. Здесь идет работа по выкладке товара с учетом приоритетности для конкретного магазина, а также принципов визуального, перекрестного и других типов мерчандайзинга.
Специалистов по мерчандайзингу может нанять и фирма-производитель – тогда мерчандайзер следит за выкладкой и наличием продукции отдельного бренда. Такой подход обеспечивает марке отличные продажи, особенно если конкуренты не уделили внимания этой составляющей торговли. Товар под присмотром мерчандайзера никогда не пропадает с полок и всегда выгодно выделяется на фоне остальных товаров в зоне выкладки торгового зала.
МЕРЧАНДАЙЗИНГ ОТ КОМПАНИИ LEADER TEAM
Если вы нанимаете мерчандайзеров в собственный штат, то в этом есть свои преимущества. Но многие передовые компании постепенно передают подобные обязанности на аутсорсинг.
При этом компания-заказчик избавляется от максимума нагрузок по оформлению мерчандайзингового персонала, решению трудовых споров, организации работы и главное – затрат на выплату отчислений с заработной платы.
Но для того чтобы заказать качественную услугу аутсорсинга мерчандайзеров, стоит правильно выбрать компанию.
LeaderTeam существует уже более 15 лет. За это время мы приобрели достаточно опыта, чтобы предоставлять специалистов по мерчандайзингу на аутсорсинг даже крупным компаниям с разветвленной сетью филиалов.
Для того чтобы узнать детали предоставления мерчандайзеров, посетите страницу описания услуги или позвоните нам по номеру телефона +7 (495) 258-37-27. Также вы можете оставить заявку на звонок внизу страницы.
правила, принципы, виды и инструменты эффективного мерчандайзинга
Реклама — двигатель торговли. Это стало аксиомой еще в двадцатом веке. Но сегодня для того чтобы поддерживать, увеличивать и стимулировать продажи, одной рекламы будет недостаточно. На помощь ритейлерам и производителям приходит мерчандайзинг — комплекс мер, направленный на увеличение объемов продаж.
Понятие мерчандайзинга и его роль в повышении продаж
Мерчандайзинг — искусство торговли. Точнее, умение показать товар лицом. Это целый комплекс технологий выкладки продуктов на полках, взаимодействия с покупателем и привлечения внимания последнего именно к вашему товару. Раньше все было просто — человек приходил в магазин за маслом или мылом, именно эти вещи он и получал. Но сейчас ни в одном супермаркете нет просто «продукта» — есть несколько десятков брендов, и задача грамотного мерчандайзера — помочь покупателю выбрать один из них.
Понятие «мерчандайзинг» появилось в России относительно недавно, но продавцы быстро поняли, что игнорировать этот метод коммуникации с клиентом нельзя. Владельцы торговых точек не могли не отметить, как быстро растут продажи там, где соблюдаются технологии выкладки продукта. Эти правила достаточно просты. Все они учитывают тот факт, что большинство покупателей, пришедших в магазин, не имеют времени на то, чтобы проанализировать свойства каждого товара или выслушать мнение продавца о том, чем хорош тот или иной продукт. Следовательно, такого покупателя можно заинтересовать только экспозицией — то есть правильной выкладкой товара в торговой точке. Такой, которая вызовет у человека желание немедленно купить товар. При правильной выкладке результат может впечатлить даже скептика: по данным Международной ассоциации рекламы, в магазинах, где соблюдаются правила мерчандайзинга, продажи увеличиваются на внушительные 300%!
Цели, задачи и принципы мерчандайзинга
Основная цель мерчандайзинга не отличатся от целей других рекламных мероприятий: это повышение продаж, которое, как уже было упомянуто, достигается путем стимулирования у покупателя желания приобрести продвигаемый товар. Немаловажной целью считается также продвижение продукции определенного бренда в розничных сетях и формирование лояльности покупателя к торговой точке, отдельно взятому бренду или производителю.
Что нужно сделать для того, чтобы мерчандайзинг «заработал»? Есть несколько простых принципов:
- Обеспечьте четкую логистику . То есть определите необходимый вашей торговой точке запас товара на определенный срок, продумайте экстренные каналы поставки, которые можно будет задействовать в случае форс-мажора (то есть в том случае, если товар на витрине будет раскуплен раньше запланированного срока).
- Позаботьтесь о представлении товара . О торговом оборудовании, рекламных материалах и порядке выкладки товара в торговом зале.
- Не забывайте об атмосфере . Это только кажется, что люди не обращают внимания на такие детали, как фоновая музыка или освещение. Важно всё, даже аромат и температура воздуха в магазине.
Виды мерчандайзинга
Изучив принципы, обратимся к типам мерчандайзинга. Каждый из них следует одной цели — увеличить продажи.
Перекрестный мерчандайзинг — это выкладка продукции в торговом зале таким образом, что товары дополняют друг друга. Например, обувной крем и щетка для обуви, шампунь и бальзам-ополаскиватель для волос, кошачий корм и наполнитель для лотка. Для того чтобы покупатели совершенно точно не промахнулись, мерчандайзер должен создать так называемую тематическую зону: это могут быть товары для дома, или «Всё по уходу за одеждой и обувью», «Товары для животных». Также в рамках перекрестного мерчандайзинга создаются отдельные промозоны, в которых выставляют товары, вызывающие ассоциации с конкретной ситуацией. Вспомните, как это делают большие мебельные супермаркеты — оборудуют, например, кухню, где выставляют и выкладывают всё: от столов и стульев до полотенец и ваз с цветами. И таким образом обращают внимание покупателя на все товары секции.
Визуальный мерчандайзинг — это атмосфера. Свет, звук, запах — если скомпилировать их правильно, покупатели с удовольствием задержаться в магазине гораздо дольше, чем планировали. Яркий пример того, как работает визуальный мерчандайзинг: продуктовые магазины премиум-сегмента в период рождественских праздников. Там мягко светят лампы, играет уютный джаз из 50-х и пахнет имбирным печеньем — неудивительно, что даже те покупатели, которые пришли только за продуктами, уходят еще и с сувенирами для коллег или подарками для детей.
Технический мерчандайзинг — это технологии, использующиеся при складировании, ремонте или монтаже торгового оборудования, задействованного в выкладке товара.
Инструменты грамотной выкладки и размещения товаров в торговом зале
Инструменты мерчандайзинга — это практически все, что находится внутри торгового зала и имеет отношение к продажам. К инструментам относится и дизайн магазина, и торговое оборудование, и грамотно спланированный поток покупателей в торговом зале, и униформа персонала, и рекламные материалы.
Однако для того, чтобы эти инструменты эффективно «заработали», нужна подготовка. Часть подготовительного этапа — создание планограммы (схемы расставления товара на витрине), которая разрабатывается с учетом предпочтений необходимого сегмента целевой аудитории. В планограмме учитываются основные характеристики товара и методы его выкладки на полках магазина.
Горизонтальная выкладка . Товары на полке располагаются таким образом, чтобы с помощью самых ходовых аналогов привлечь потребительские симпатии к не очень популярным товарам. Продукты чередуются, тем самым вызывая у посетителей торговой точки желание купить их.
Вертикальная выкладка означает, что однородные товары расположены на одинаковых стеллажах и в несколько рядов. Негабаритная продукция выкладывается на верхние полки, более крупные товары — на нижние. Тем самым обеспечивается удобство покупателям любого роста. Вертикальная выкладка лучше всего «работает» в просторных торговых залах.
Дисплейная выкладка предполагает обустройство дополнительных точек продаж. Это может быть стойка или стенд, на котором нужные товары представлены в самом выгодном ракурсе.
Разобравшись с выкладкой, стоит отдельно остановиться на POS-материалах — инструментах эффективного мерчандайзинга, помогающих покупателям сориентироваться в массиве информации в торговом зале и найти необходимый товар.
К таким инструментам относятся ценники — на них размещены данные о цене того или иного товара, мониторы и дисплеи — служат для донесения до покупателей информации о рекламных акциях, скидках или новинках товаров, шелфтокеры — рекламные материалы, размещенные прямо на полке с товаром и помогающие подчеркнуть расположение того или иного продукта, и стоп-шелфы — такая же «полочная» реклама, но выполненная с помощью подвесных материалов. Также к POS-материалам относятся плакаты, которые помогают посетителям торговой точки сориентироваться в зале, узнать о спецакциях или распродажах, листовки и буклеты, которые дают возможность распространить рекламную информацию о товаре, и джумби — один из самых симпатичных инструментов мерчандайзинга. Это увеличенная копия товара, которая ставится возле полок с продвигаемой продукцией или подвешивается к потолку.
Важную роль играет правильное зонирование торговых площадей — так, например, вход в магазин должен быть обязательно свободным, и чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Это делается для того, чтобы посетитель, войдя, например, в супермаркет, смог охватить взглядом максимально большую часть торгового пространства. Для того чтобы покупатели последовательно осмотрели все отделы в магазине, их стоит направить против часовой стрелки.
Это интересно
Впервые мерчандайзинг появился в США в период Великой депрессии. В 1930–1935 годах продавцы были озабочены поисками средств, которые обеспечили бы их магазинам выживание и конкурентоспособность. В результате владельцы торговых точек поняли, что магазин должен быть не только красивым и удобным, но и функциональным, чтобы приносить максимальную выручку с единицы торговой площади.
Эффективные технологии
Существует несколько наиболее эффективных технологий мерчандайзинга, которые работают вне зависимости от товарной группы или размеров торговой точки.
Одной из таких технологий является «золотая полка» . Согласно исследованиям такая витрина, то есть та, на которую покупатель в первую очередь обращает свое внимание, расположена на 15–20 ниже его взгляда. Поэтому прежде чем озадачиться выкладкой товаров на такой полке, стоит определиться с целевой аудиторией: ее возрастом, полом и даже ростом. Так, например, на игрушки чаще обращают внимание дети — так что рассчитывать стандарт «золотой полки» нужно с учетом именно их роста.
Еще один важный момент, который стоит учесть в технологии мерчандайзинга — это «фокусный пункт» . Продвигаемые товары предпочтительнее выкладывать в центре витрины или со смещением вправо — там сосредотачивается наибольшее покупательское внимание.
«Движение глаз» . Люди рассматривают товары так же, как читают книги: от «эпиграфа» в правом верхнем углу скользят глазами чуть ниже, влево, затем рассматривают товары зигзагом слева направо и сверху вниз.
«Визуальное восприятие». Покупатели лучше и осознаннее воспринимают информацию, которая расположена в 30 градусах выше от центральной точки фокуса взгляда. Продвигаемый товар можно расположить именно в этом месте — то есть на 30 градусов выше.
«Обратные часы» . Этот принцип основан на том, что большинство покупателей — правши, и именно поэтому двигаются в торговом зале против часовой стрелки.
«Золотой треугольник» — это пространство, которое находится между входом в магазин, кассами и точкой с самым продаваемым товаром. Чем это пространство больше, тем лучше будут продажи.
основные принципы и правила, виды
- Старт бизнеса
- Профориентация
- Целеполагание
- Будущее
- Развитие бизнеса
- Управление
- Финансы
- Кадры
- Юриспруденция
- Продажи
- Привлечение клиентов
- Тендеры
- Лидогенерация
- Лендинги
- Контекстная реклама
- Социальные сети
- Инстаграм
- Реклама
- Деловой мир
- Кейсы
- Тесты
- Старт бизнеса
- Профориентация
- Целеполагание
- Будущее
- Развитие бизнеса
- Управление
- Финансы
- Кадры
- Юриспруденция
- Продажи
- Привлечение клиентов
- Тендеры
- Лидогенерация
- Лендинги
- Контекстная реклама
- Социальные сети
- Инстаграм
- Реклама
- Деловой мир
- Кейсы
- Тесты
- Супер
- Интересно
- Любопытно
- Скучно
- Плохо
- Популярное
- Лучшее
- В тренде
- Профориентация
- Целеполагание
- Будущее
- Управление
- Финансы
- Кадры
- Юриспруденция
- Продажи
- Лидогенерация
- Лендинги
- Контекстная реклама
- Социальные сети
- Инстаграм
- Реклама
- Тендеры
- Кейсы
- Тесты
Поиск
Основы мерчандайзинга, его стандарты и примеры
Проще говоря, мерчандайзинг – это вид деятельности, который необходим для продвижения товара, а также торговой марки на определенном рынке. Чаще всего, этот вид деятельности используется в крупных компаниях, связанных с розничной торговлей. Основы мерчандайзинга используются только в тех случаях, когда компания:
- Всегда имеет полный ассортимент товара
- Правильно оформлены торговые залы
- Помещение должно быть оформлено так, чтобы потребитель как можно дольше ходил по торговому залу, без влияния продавца
Подводя итоги «мерчандайзинг — это», можно сказать, что это создание всех оптимальных условий для контакта потенциального потребителя с определенным товаром. Это может происходить при помощи визуального мерчандайзинга или других способов привлечения внимания клиентов к товару.
Стоит отметить, что основы и принципы мерчандайзинга нельзя использовать в продаже услуг, оптовых продажах, или розничной торговли. То есть, речь идет исключительно о товаре в магазине, где обычный потребитель может его взять и посмотреть.
В итоге, можно сказать, что основными целями мерчандайзинга явлется вызвать желание у клиента приобрести определенный товар. Также сформировать лояльность потребителей к Вашей торговой точки или марки. Ну и самое главная цель мерчандайзинга – увеличить объем продаж.
Среди задач этого направления можно выделить следующие пункты:
- Информировать потенциального покупателя о месте нахождения того или иного товара
- Предоставить максимальную информацию о товаре
- Привлечь как можно больше внимания к определенному месту выкладки товара
- Воздействовать на потребителя, чтобы он осуществил покупку здесь и сейчас
- Управлять сбытом
- Управлять поведением клиентов
↑ к содержанию
Стандарты мерчандайзинга
Все основные стандарты мерчандайзинга можно поделить на следующие пункты:
- Общие положение
- Требования к ассортименту товара магазина
- Требования к общему количеству ассортиментных позиций
- Стандарты фейсинга
- Оформление ценников
- Требования к POSm
POSm- материалы, которые способствуют продвижению товара ( воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки и прочее).
- Схема торгового зала
- Размещение торгового оборудования с обозначением определенных размеров зала и расстояния между элементами оборудования, ширины проходов
- Схема по размещению всех товарных групп
- Система навигации в торговых залах
- Определенные требования к цветовой гамме, а также звуковому и световому оформлению
- Планограммы выкладки товаров и POSm
- Размещение продукции на оборудовании может быть представлено: в виде схемы, фотографии, рисунка
- Оформление сезонной тематической витрины
- Ответственность за соблюдение всех правил мерчандайзинга.
↑ к содержанию
Основы мерчандайзинга. Психология потребителя
Теперь, когда мы определились с основными целями, задачами и стандартами мерчандайзинга, можно перейти к самому главному. Основы мерчандайзинга – это ряд способов, которые используются для достижения цели, а именно для продажи определенного вида товара.
В любой розничной торговли для увеличения продаж тратятся огромные суммы денег. Покупается новое оборудование, реконструируются фасады и залы, стимулируются продажи за счет скидок. Все это делается ради роста в 2-5 процента. Тут на помощь и проходят основы мерчандайзинга. Благодаря им можно потратить меньше средств, но получить большую выгоду. Собственно, этим и занимаются все крупные супер- и гипермаркеты.
Согласно статистике крупных розничных сетей, грамотное размещение товаров по категориям увеличивают продажи на 10 процентов, приемы акцентирования – на 25 процентов. В итоге, совмещая огромное количество способов мерчандайзинга, крупные сети увеличивают объем продаж от 100 до 200 процентов. Дальше мы расскажем о самых известных приемах мерчандайзинга, которые уже стали основой.
Фокусный пункт
Не смотря на то, что весь предложенный ассортимент на полке видно с дистанции, основной товар должен быть расположен по центру со смещением в правую сторону.
Движение глаз
Согласно исследованиям, движение глаз потребителя по полке с товарами, точно такое же, как и при чтение страницы с эпиграфом. Проще говоря, первый взгляд человека будет нацелен в правый верхний угол. После этого идет волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз. Стоит уточнить, что такой способ применим только в странах, где чтение идет с слева направо.
Обратные часы
Огромное количество покупателей начинают двигаться по торговым залам против часовой стрелки. С этого следует, что все основные товары необходимо располагать в зоне движения клиентов. Расставлять все внутренние стеллажи так, чтобы они имели хороший обзор со стороны движения клиентов. В этом случае также необходимо учитывать тот факт, что товар, который будет расположен слишком близко ко входу останется незамеченным. Здесь нужно дать клиенту «прийти в себя» после того, как он только зашел в магазин. Сразу возле входа оставьте свободное пространство, без товара.
Золотой треугольник
Около 90 процентов потребителей только одну треть всего магазина, после чего собираются уйти. Вследствие этого, необходимо размещать все главные товары в зоне видимости от начала пути. У такого товара должен быть свободный подход и хорошее представление. То есть, вход, основной продукт, касса – образуют «золотой треугольник». На площади этого продукта и необходимо вкладывать товары, которые нужно срочно продать (например, скоропортящиеся товары).
Правило «золотого треугольника» гласит: чем больше площадь между входом, самым продаваемым товаром и кассой, тем будет выше объем продаж. Следуя этому правило, товар, который Вы хотите продать больше всего, нужно расположить в дальней части магазина.
Принцип совместимости
Пожалуй, самая грубая ошибка во время выкладки товара – это расположить рядом с друг другом товары, которые не совместимые ни по имиджу, ни по потреблению. Необходимо расставлять товары друг с другом только те, которые находятся в одном сегменте. Также в принципе совместимости Вам может помочь корреляционный метод.
Зона вытянутой руки
Всем известно, что детские товары нельзя ставить слишком высоко. Ребенок должен увидеть игрушку и захотеть её. Но лучше всего, если он возьмет её в руки со словами «Мама, купи!». Такой пример подходит не только детишкам. С давних пор считалось, что прикосновение – это одна из первых форм заявление на право собственности.
Верхи не могут, низы не хотят
Допустим, возьмем продажи со средних полок за 100 процентов. Продажи по верхним полкам составят 62 процента, а по нижним – 48 процентов. Согласно исследованиям французской сети Carrefour, после перестановки товара от пола до уровня глаз, продажи увеличатся на 72 процента. Если переместить товары с уровня рук до уровня глаз, то продажи вырастут на 63 процентов. С этого следует вывод, что самые нижние полки – самое плохое место.
Не смотря на это, многие клиенты привыкли, что чем тяжелей товар и чем больше его упаковка, тем быстрее они раскупаются с нижних полок. Также считается, что самые верхние полки лучше всего использовать товары с наценкой и низким уровнем оборачиваемости. Чаще всего это товар, у которого высокое качество и очень красивая внешняя упаковка.
Эффект винегрета
Довольно часто огромное количество торговых марок или видов упаковки приводит к потере так называемого визуального фокуса. По этой причине, очень важно повторять на прилавках упаковки одной и той же марки. Посмотрите сами, на прилавках крупных торговых сетей всегда стоит около 3-4 упаковок одного товара. В этом случае очень актуален пример «искусственный пробел». Этот пример был выведен из наблюдений. Заключается в том, чтобы при восстановлении любой выкладки товара, все равно необходимо убирать несколько единиц товара, поскольку у потребителя на инстинктивном уровне заложено не разрушать целостность выкладки (шутка: все перфекционисты).
Принцип локомотива
Все просто: возле известного брендового товара необходимо ставить новую и не настолько ходовую марку. Благодаря популярности первого бренда и того, что эти товары занимают достаточно много места на прилавках, можно увеличить общий объем продаж аутсайдерских товаров, которые, в свою очередь, привлеку низкой ценой.
Цветокоррекция
Благодаря этому способу, некоторые крупные сети увеличивали объемы продаж на 90 процентов. Так, к цветовому акцентированию можно отнести желтый, оранжевый, красный цвета. Цвета, которые относятся к задерживающему вниманию – синий, белый, зеленый.
Звуковое сопровождение
Вы должны были заметить и этот способ. Очень часто в больших супермаркетах играет музыка. Дело в том, что звуковые эффекты могут помочь создать необходимую атмосферу в разных отделах торговой точки.
Ароматерапия
Пожалуй, самый приятный метод для покупателей. Дабы стимулировать настроение потребителя и спровоцировать его к покупке, часто используют различные запахи. Во многих крупных розничных сетях, Вы ни раз чувствовали запах выпечки.
По исследованиям научного центра Monell, цветочно-фруктовый запах заставлял посетителей ювелирного магазина задержаться подольше. Очень низкий уровень некоторых запахов может настроить людей на расслабленность.
Рациональная подача
Чаще всего, покупатель стремится выйти из сумрачной зоны в более осветленную. По этой причине, свет, которые используется в антикварных лавках не приемлем в больших супермаркетах. Так, когда происходят эмоциональные покупки, то есть когда клиент стоит перед рациональным выбором, использование игры со светом может только помешать.
Напоследок об основах мерчандайзинга, мы хотим сказать, что все должно использоваться в меру и так, чтобы этого не заметил сам покупатель. Чрезмерное использование мерчандайзинга может только помешать увеличить объем продаж.
В другом разделе, мы более конкретно обсудим визуальный мерчандайзинг.
↑ к содержанию
Визуальный мерчандайзинг
Это вся презентационная деятельность, которая обусловлена визуальным восприятием каждого потребителя. Визуальный мерчандайзинг основан на двух очень важных понятиях. = восприятии и внимании. Благодаря визуальной презентации сообщается определенная информация потребителю об определенном товаре. Мы расскажем о нескольких способах визуального мерчандайзинга.
Сочетание индивидуальности и позиционирования
Выкладка товара – это способ показать потенциальному покупателю принадлежность к формату или уровню цен. Выкладка дискаунтеров должна быть четкой и лаконичной против богатства, креативного кросс-мерчандайзинга.
Фото и имидж
Но следует отметить, что это только хорошее дополнение, а не вся основа демонстрации. Необходимо правильно проектировать магазин, его стиль и графику. Благодаря им можно создать необходимую Вам атмосферу.
Комбинация
Пример: в крупных голландских садовых центрах Intratuin на всех стеллажах, в рамках презентации, были представлены абсолютно разные по форме и размерам, цвету товары. Так, вазы и кашпо стояли друг возле друга и были контрастны по форме и цвету. В итоге, можно сказать, что вертикальный мерчандайзинг был выполнен на «ура», поскольку его было видно издалека.
Размер выкладки
Наиболее лучшим сочетанием выкладки является 2-3 вида товара. Больше всего это касается выкладок на торцах или промо-стойках. Вовсе не нужно использовать огромное количество видов продукции. Это только рассеет внимание покупателя. Лучше всего повторять один и тот же товар по несколько раз в большом количестве фейсов, нежели выкладывать товар огромное количество разнообразного товара одновременно.
Понравился материал? Поделись с друзьями.Мерчандайзинг это искусство — 6 законов простыми словами
Просмотров: 1.54k нет комментариевАВТОР:
Дмитрий СтадникУверен, что каждый предприниматель слышал это слово. Ведь мерчандайзинг это…
- Маркетинг
- Продажи
Мерчандайзинг это искусство — 6 законов простыми словами
Уверен, что каждый предприниматель слышал это слово. Ведь мерчандайзинг это искусство продажи, ее основа и опора. Так говорят все без исключения бизнес тренеры в сфере ритейла и им же подобным. Но все тонкости мерчандайзинга известны далеко не каждому предпринимателю и продавцу.
Попробуем разложить все по полочкам самыми простыми словами. И в конце разберемся, почему маркетинг и мерчандайзинг это совершенно разные вещи в продажах.
СОДЕРЖАНИЕ СТАТЬИ:
В годы моего детства, а это были лихие девяностые, я всегда задавался вопросом, почему импортные продукты были такие яркие и красочные, а наши — бесцветными и пресными? Те, кто застал те времена, помнит как было модно собирать всяческие упаковки от жвачек, шоколадных батончиков и пивных баночек.
Все, что привозилось “от туда”, было таким желанным и притягательными, что упаковка от продуктов не выбрасывалась еще несколько лет после его употребления. К тому же, это все происходило на фоне всеобщего дефицита товаров в стране.
Все мы родом из детства
В ту пору у меня было стойкое ощущение, что отечественный продукт не может выглядеть так же ярко, как импортный. Казалось, что стоит только изменить “английские” буквы на “наши”, как тут же вся крутость упаковки могла улетучиться.
Это уже потом в наших широтах появились маркетологи, дизайнеры упаковок и мерчендайзеры. Они то и навели порядок на рынке и преобразовали даже само отношение продавцов к покупателям.
Тетя Глаша — лучший мерчандайзер
Ведь еще в советские времена продавец за прилавком считался эталоном невежества и хамства. А пустые полки в магазине воспринимались совершенно обыденным делом и никого не удивляли.
И людей даже не поражал тот факт, почему в магазине “Рыба” продавался говяжий фарш, а в магазине “Мясо” стояла очередь за селедкой. А вспомните эти упаковки родом из детства? На фоне этого серого дизайна, все импортное воспринималось как будто из другой планеты.
Дети — самые благодарные ценители мерчандайзинга. Они просто не могут пройти мимо всех этих нововведений в магазине. Сразу тянут родителей за руку, с требованием купить новинку). Да и размещают все эти детские шалости “почему-то” прямо возле кассы, когда стоишь в очереди.
Мерчендайзинг это, в первую очередь, искусство показать товар лицом так, чтобы покупателю захотелось его купить. Давайте разберемся откуда берет начало это нужное для повышения продаж ремесло.
Когда появился мерчандайзинг?
Предположительно это явление зародилось на заре человечества и, скорее всего, еще до появления первых денег. Люди, обмениваясь товарами и услугами, должны были как-то общаться между собой.
А поскольку в те времена у каждого племени был свой язык, то товар на рынке размещался интуитивно понятно для покупателя. Да, первые мерчандайзеры это продавцы на рынке. Ведь порой, чтобы красиво разложить товар, дело доходило до драки и междоусобными войнами.
Вся серость и пустота магазинов, которая у нас была в лихих девяностых, в США была зафиксирована в эпоху Великой депрессии. Тогда владельцы магазинов начали применять различного рода хитрости, чтобы завлечь покупателя к себе. Ведь по сути товар в магазинах был один и тот же.
Между прочим, все бесплатные уроки теперь в одном месте. Вот тут – жмите здесь! Теперь Вы можете посмотреть всё в одном месте! Помните, что знания это не сила, а потенциальная сила.
И на первый план начало выходить визуальное оформление торговой точки. Тогда то маркетологи и начали отслеживать влияние дизайна и размещения товара на то, сколько люди покупают. Самостоятельной наукой мерчандайзинг стал в 70-х годах прошлого столетия.
Мерчандайзинг что это такое и почему его никто не замечает?
Если вы хотите лично мое определение. то мерчендайзинг — это визуальное, аудиальное, кинестетическое и дигитальное воздействие на человека с целью повышения среднего чека в торговой точке. Давайте более подробно разберемся во всех понятиях, приведенных в этой формулировке.
Для начала примем факт, что цена продукта на 70% является главным в принятии решения о покупке. Остальные 30% влияния оказывают различные факторы. Среди них, насколько покупатель лоялен к тому или иному бренду.
Кстати, на нашем канале есть отличное видео по данной тематике. Как именно происходит продажа, когда человек идет в магазин самообслуживания. Посмотрите его обязательно, это не займет много времени, но будет сверх полезно.
У покупателя в голове формируется некое впечатление о продукте. И от этого мнения зависит купит он данный бренд или нет. Мерчендайзинг стал отдельной наукой, как только определил для себя главную цель в том, чтобы влиять на отношение людей к тому или иному товару.
Как человек воспринимает информацию
Добавим немного базовых знаний о нейролингвистике и психологии. Если вы не знали, то исследования в этих сферах человечества финансировались исключительно маркетологами по вполне себе меркантильным причинам.
Визуально
Здесь все просто: глаза — самый важный инструмент для получения информации из внешнего мира. Более 60% населения планеты считают самым предпочтительным каналом для связи с внешним миром зрение.
В мерчендайзинге воздействие через данный орган чувств достигается путем: дизайна упаковок, цветовых решений, освещения и так далее. Все то, что человек может зрительно выделить для себя среди остальных товаров.
Аудиально
Этот инструмент для средства связи главный у 5% населения. Сюда обычно относят людей с абсолютным слухом и музыкальным образованием. Это достаточно редкий тип покупателей, для которых мир звуков дает самую полную информацию о внешнем мире.
Слышали в торговых точках ненавязчивое музыкальное сопровождение? Значит вы аудиал, если заметили его). Ну а если серьезно, то звуковая дорожка в динамиках торгового центра рассчитана на эту категорию посетителей. Один из моих партнеров по бизнесу как раз занимается повышением среднего чека в супермаркетах путем внедрения музыкального сопровождения.
Кинестетически
Запах, тепло, холод, влажность, сухость. Мягкий, твердый, шершавый, колючий, кислый, сладкий. Это все о кинестетиках. О тех людях, которые ориентированы на ощущения. Как распознать таких персонажей? Если человек норовиться взять в руку товар или упаковку, пощупать его или понюхать, значит он кинестет.
Маркетологи для таких людей организовывают возможности любым способом повзаимодействовать с продуктом. Иногда проводят дегустации или же дают шанс потрогать товар, если это ткань. Или же посидеть на диване, в случае выставки мебели.
Дигитально
Людей, которые воспринимают мир таким способом, называю еще дискретами. Это человек, воспринимающий информацию структурировано, сбалансированно и аргументированно. Если он и берет в руки товар, то чтобы ознакомиться из чего он состоит, срок его годности, кто производитель, год основания компании, кто основатель бренда и кто владеет производством сейчас).
Для такого типа людей продавцы стараются как можно точнее и структурировано донести информацию о продукте.Такой человек должен иметь возможность в любой момент задать вопрос продавцу и получить как можно более полный ответ.
К слову, если покупатель визуал или дискрет, то это совершенно не значит, что в нем напрочь отключена кинестетика. Это означает лишь то, что зрение у данного индивида в приоритете над другими каналами восприятия.
А теперь ответ на главный вопрос, что такое качественный мерчандайзинг. Хороший мерчандайзинг одновременно подстраивается под все каналы восприятия человека.
Yourselfbranding
То есть, ориентируется на широкую целевую аудиторию. И делает он это ненавязчиво и незаметно для обычных людей. А теперь переходим к основным правилам.
#1 — На право пойдешь — коня потеряешь
В следующий раз, когда будете заходить в магазин самообслуживания который вы посещаете каждый день, обратите внимание, в какую сторону вы поворачиваете при входе. Обычно это правая сторона.
Почти все магазины стараются разместить вход в торговую зону справа, а кассы слева от входа. Это обуславливается тем, что большинство людей правши. И при перемещении они придерживаются правой стороны.
Есть, конечно, исключения. Когда владельцу приходится размещать вход в торговую зону слева. Но это связано исключительно с тем, что помещение, в котором находится магазин, попросту не предназначено для размещения торговой точки. Вот и приходится выкручиваться владельцам, нарушая все законы мерчандайзинга, чтобы избежать штрафов от контролирующих органов. Они размещают витрины не так как нужно, а как можно.
В целом же, негласное правило гласит: вход справа, выход слева. К тому же, движение на дорогах у нас так же правостороннее. В мерчандайзинге есть даже такое понятие, как карта перемещения. Ее разрабатывают в первую очередь, при планировке торговой точки.
Общий принцип здесь такой: человек заходит с правой стороны и перемещается против часовой стрелки. Ну а дальше, в зависимости от того насколько все продумано, покупателю приходится обойти всю торговую зону, чтобы добраться до кассы и выхода.
#2 — У кого продукты в беспорядке с тем они играют в прятки
Какой самый ходовой товар на постсоветском пространстве? Правильно, соль и хлеб. Поэтому грамотные мерчендайзеры прячут эти продукты как можно дальше. Они специально располагают их таким образом, чтобы доступ к ним был наиболее трудным.
Но самое интересное это то, что еще мерчандайзеры делают “растяжку”. Размещают кассу как можно дальше, от самых популярных товаров. Здесь принцип такой же, как и в первом правиле. Нужно заставить человека пройти дистанцию как можно длиннее, чтобы по пути сфокусировать внимание на чем то еще.
Существует вариант, при котором клиент может и не найти нужный ему товар.Чтобы минимизировать возникновение подобных ситуаций, следует разместить по торговой точке дополнительные указатели видов товара. В идеале такие знаки должны быть заметны с любой точки торгового зала.
Расставляя по такой схеме продукты, мерчендайзеры вами манипулируют, чтобы вы купили какую-то ненужную до посещения магазина вещь. Или вы думали, что продажи бывают без манипуляций? Тогда вот еще один трюк.
Игры, в которые играют люди
Одним хлебом, как говорится, сыт не будешь. Как еще заставить людей пройтись по всему магазину? При входе в магазин на самом видном месте размещают рекламные баннеры с акционными товарами. Обычно их стараются разместить с левой стороны от входа. Иногда такую рекламу можно увидеть прямо на улице.
Делается это чтобы посетитель увидел акционный товар и отправился на его поиски по торговой территории. Получается что-то типа квеста в стиле поиск предметов. Геймификация в чистом виде, не иначе).
Но не стоит переоценивать возможности людей. Некоторые клиенты так и не смогут найти товары по акции. Поэтому, как и в случае с самыми ходовыми товарами, сделайте дополнительные указатели, чтобы хоть немного упростить данную задачу. В конце-то концов, в тех же квестах есть подсказки).
#3 — Странные люди у гастронома
Мы уже взяли на себя смелость и поделили людей по тому, как они воспринимают информацию, а также как совершают покупки. Но целевая аудитория может отличаться не только этими особенностями.
К примеру, ваш покорный слуга ходит за продуктами в почти ночное время. Это период, когда в магазине совершенно пусто, а продавцы исключительно “вежливы”). Тут уж действительно есть возможность рассмотреть все новинки, ознакомиться с информацией о товаре и без суеты наполнить свою продуктовую кошелку.
А есть люди, которые приходят в магазин с самого утра. Они стоят у двери за долго до того, как магазин будет открыт. Обычно это люди пенсионного возраста. Они рано ложатся и рано просыпаются. Вот и приходится им развлекать себя походом за продуктами.
Совы, жаворонки и зайцы
Другая группа людей приходит в торговый зал в вечернее время, после работы. Этот период времени, самый пиковый для продавцов, ведь занятые люди привыкли делать покупки по пути домой с работы.
Ну и конечно же, есть категория покупателей, которая наполняет магазин в обеденное время. Обычно это школьники, которые прибегают либо на большой перемене, либо после окончания занятий за очередной порцией чипсов, сухариков и сладостей.
Хороший мерчандайзинг должен учитывать все эти основные категории людей. В идеале, можно поменять размещение мобильных витрин, изменить освещение или же запустить другое музыкальное сопровождение в зависимости от периода времени суток.
В любом случае — статистика, лучший друг маркетолога. Отслеживайте все тенденции на основе среднего чека. Поменяли музыку в зале и продажи повысились? В следующий раз сделайте точно так же.
Yourselfbranding
Да и вообще, периодически нужно делать незначительные перестановки в магазине. Это создаст у посетителей впечатление того, что каждый раз они заходят в новый торговый зал.
Предлагаю расслабиться и сделать небольшой перерыв, прослушав композицию в исполнении легендарной группы The Doors. Это песня о том, какая разная бывает целевая аудитория. Она так и называется: “Странные люди”.
#4 — Смотри только в глаза
Для человека смотреть друг другу в глаза имеет колоссальное значение. Считается, что если происходит зрительный контакт, то между людьми возникает доверие. Вы не поверите, но и в мерчандайзинге та же ситуация.
Если разместить товар на уровне или, что еще лучше, чуть ниже глаз покупателя, то у него автоматически возникает симпатия к данному продукту. Любовь с первого взгляда, как говориться.
Такой алгоритм можно заметить в отделе алкоголя, молочной и колбасной продукции. Обратите внимание на эту фишку в следующий раз, когда будете посещать магазин. Наиболее ходовой товар размещают внизу.
Это логично, ведь то, что и так пользуется спросом, не нужно дополнительно стимулировать к покупке. Поэтому туалетная бумага и пакеты с молоком размещены на нижних полках. Ну а всякое непотребство в виде сырков в глазури, йогуртов и десертов — на уровне глаз.
Да-да, все не так просто, как может показаться. В хлебобулочном отделе та же история: хлеб и батон в самом низу, ну а всякие круассаны да пирожные точно напротив головы посетителей.
Поскольку места на уровне глаз хватает не для всех товаров, то там размещают самые дорогие товары, либо же те бренды, которые платят дополнительно владельцам магазинам за такое приоритетное расположение.
Или здесь следует оставить продукты, которые нужно как можно быстрее реализовать. Например, те товары, у которых подходят сроки употребления или те, которые по ошибке логистики были доставлены в непредусмотренном количестве.
Кто первый, того и тапки
Место “под солнцем” следует использовать с умом. Как, впрочем, и все остальные зоны. Размещая товар внизу полок, мы усложняем его видимость для дигитала, ведь ему придется наклонятся, чтобы ознакомиться с составом продукции, сроком и так далее.
И если в магазин зайдет несколько людей подобного типа, то это может спровоцировать сложности в перемещении для других покупателей. Кто знает, возможно возле вашего магазина расположен офис крупной IT-компании)).
В который раз убеждаюсь, что свою целевую аудиторию нужно знать в лицо.
Yourselfbranding
Имейте ввиду, если торговая точка работает по системе франшизы, то выкладка товара там может быть изначально строго регламентирована. Здесь нет никаких других вариантов, как довериться общепринятым корпоративным правилам.
#5 — Свой среди чужих, чужой среди своих
Расставив все по своим полочкам можно добиться того, что покупатель все равно пройдет мимо витрины и ничего не купит. Как? Почему? Ведь целый штат мерчендайзеров старался произвести впечатление на покупателя.
Есть такое новомодное выражение, которое я терпеть ненавижу, но оно сюда подходит как нельзя кстати: “Не зашло!”. Другими словами, не оказалось на пути посетителя того :крючка”, который зацепил и заставил бы остановиться возле продукта.
Один из самых главных законов мерчандайзинга гласит: то, что нужно срочно продать, требует выделения от остальных. Здесь включается принцип “белой вороны”. И большинство инструментов для данной задачи основано на визуальной компоненте.
Как выделить товар
- Маркирование. Это самый простой способ. В некоторых розничных сетях есть собственные внутрисетевые маркеры. Сюда отнесем: желтый ценник, рекомендованная цена, хит продаж, товар вне сезона, товар заканчивается и так далее.
- Отдельный стенд. Если поставить товар определенного бренда на индивидуальную витрину, то у покупателя возникнет ощущение его эксклюзивности. Обычно такой трюк использует Coca Cola и другие крупные торговые марки.
- Количество. Кто помнит, как создавалась иллюзия ассортимента в советском прошлом? Один товар выставлялся на полку в неимоверном количестве. Так появлялись пирамиды из упаковок сливочного масла на прилавках. Выделите таким способом товар, немного нарушив идеальность композиции. Это придаст популярности и в тоже время доступности продукту.
- Освещение. Направив светлый лучик в темном царстве однообразия в определенное место, выделяем нужную категорию товара. Ну а если добавить различной цветовой гаммы, то можно добиться группировки товара по позициям и видам.
- Декоративные элементы. В ювелирных салонах любят выделять отдельными дизайнерскими решениями группу товаров самой дорогой категории в виде стендов и отдельных витрин. Такой же инструмент можно применять и в других сферах торговли.
- POS-материалы. Всякие свисающие штучки и наклейки на прилавках помните? Это они. Вроде бы как помогает стимулировать клиента к покупке. Когда я работал торговым представителем, то наш корпоративный мерчендайзер сидел ночами и собственными руками делал POS-материалы, которые мы потом размещали по сети.
#6 — Цену вещи узнаешь, как потеряешь
И дело тут не в том, что цену не нужно указывать на витрине. В классической торговле есть такой принцип: не называй цену до той поры, пока не объяснишь ценность данного продукта клиенту. Но как это сделать, если речь идет о магазине самообслуживания?
Было подмечено, что все 4 типа людей (визуалы, аудиалы, кинестеты, дискреты) обращают свое внимание на одну и ту же деталь: на цену товара. Именно туда направлен фокус внимания всех без исключения покупателей.
Вне зависимости от уровня достатка, клиент смотрит на цену. А там, в большинстве случаев, указана просто цена. Ну максимум на что можно рассчитывать, если данный товар попадает под акцию, что ценник будет подчеркнутым или как то выделен цветом.
Но некоторых торговых точках применяется “метод ценности”. Вместо того, чтобы клиент ознакамливался с информацией о продукте на упаковки, рядом с товаром устанавливают табличку с ценой, на которой уже размещен перечень преимуществ данного продукта.
Лучшие помощники продавцов
Поступая так, можно достигнуть того, что не только дискреты будут узнавать дополнительную информацию о товаре, но и остальные 3 типа покупателей. Продающий ценник — это дополнительный продавец в торговом зале.
Он может рассказать более подробно о всех выгодах, которые получит клиент после покупки. В идеале, если на таком ценнике размещено утп. Представьте себе, как такая фишка может разгрузить работу консультантов в торговом зале. Вместо того, чтобы задавать им дополнительные вопросы, покупатель самостоятельно делает выбор в ту или иную сторону товара.
Между прочим, саму цену не обязательно указывать на том же “ценнике”. Ее можно разместить отдельно, чтобы клиент ознакомился со стоимостью товара уже после того, как к нему будет донесена информация о ценности продукта.
Чуть не забыл. Еще больше полезных фишек по бизнесу и интернет-маркетингу в нашем Телеграм-канале. Переходите по ЭТОЙ ССЫЛКЕ. Каждому подписавшемуся БОНУС: “7 способов быстрого заработка в Интернете”
Вот такие, по моему мнению, базовые правила хорошего мерчандайзинга. Если что-то упустил, то буду рад комментариям внизу статьи. Какие вы знаете инструменты для грамотного представления товара в розничной торговле?
Мерчандайзинг это маркетинг или нет?
Такой вопрос задают себе обычно владельцы магазинов, которые краем уха слышали о мерчандайзинге, но вот что это такое и как оно воздействует на покупателей, они не до конца узнали.
Чтобы понять разницу между двумя понятиями, давайте представим, что все усилия компании производителя или поставщика продукта в сторону продаж, это маркетинг. А вот последний штрих, последний импульс, который в итоге отвечает за принятие решения о покупке — мерчандайзинг.
Маркетинг это продажа, мерчандайзинг — покупка.
Yourselfbranding
Можно привести другую аналогию и вспомнить танцора, который станцевал хороший танец, но забыл вовремя и красиво поклониться. Все усилия маркетологов могут быть напрасными, если в конце не будет самого главного. Не будет дожима покупателя.
Мерчандайзинг — крайне важная вещь для компаний, которые работают на массового потребителя. Выделить свой продукт среди аналогичных — задача, которая с каждым годом становиться все сложнее и сложнее.
Главная ошибка в мерчандайзинге
Некоторые руководители и владельцы магазинов при расстановке товара придерживаются принципа, чтобы было удобно продавцу, а не покупателю. Например, можно заметить, как ходовая позиция, которая не нуждается в дополнительной стимуляции, размещается на уровне глаз, вместо того, чтобы расположить на этом месте то, что действительно надо продать “здесь и сейчас”.
Бытует мнение, что мерчандайзинг это когда продавец разложил товар по своему усмотрению. Если красиво, значит правильно. А потом приходится слушать возражения, что весь этот набор инструментов мерчандайзинга не работает.
Для начала, если внедрить хотя бы эти 6 законов, то результаты обязательно будут.
Yourselfbranding
Или вы всерьез думаете, что многомиллионные траты на исследования человеческого поведения в торговом зале — просто информационный шум? Вы действительно считаете, что мировые бренды тратят время и свои усилия впустую? Я лично сомневаюсь.
Мерчандайзинг это сложная взаимосвязь между внутренними убеждениями человека и тем, как представлен продукт. Это, если хотите, набор нейронных связей в голове у покупателя, на который можно и нужно влиять. Как в одну, так и в другую сторону.
Ну а внедрять или не внедрять — решайте сами. Ибо на этом вопрос что мерчандайзинг это искусство продавать, считаю закрытым. Делимся материалом в соцсетях и ставим ему 5 звезд.
Ну а где искать клиентов для своего проекта вы можете найти здесь, скачав книгу по трафику. И обязательно записывайтесь на наши бесплатные еженедельные мероприятия по бизнесу по ссылке.
До связи!
Ваш Дмитрий Стадник.
[Всего: 4 Средний: 5/5][Всего: 4 Средний: 5/5]
Основы мерчандайзинга на практических примерах
Мерчандайзинг является одновременно наукой и искусством. Посещая изобилующие товаром супермаркеты, многие не подозревают о гигантской работе, проделанной маркетинговыми службами торгового заведения. Это философия грамотных продаж, работающая одновременно на потребителя и продавца.
Мерчандайзинг – составная часть маркетинга. Термин «merchandising» означает деятельность, связанную с продвижением продукции и товарных брендов на региональных рынках, методику ведения продаж крупными розничными предприятиями сферы торговли. Для оптовых баз данное понятие неприменимо.
Основы и виды мерчандайзинга
Идея состоит в создании условий, способствующих привлечению клиента к товару, приводящих к совершению незапланированных покупок. Серьёзные предприятия розничной торговли тратят немалые средства на грандиозные реконструкции помещений, закупкe нового оборудования. Но это не приводит к существенному росту выручки. Мерчандайзинг – гораздо менее затратное мероприятие, способное в разы увеличить продажи без особых вложений.
Главные принципы и правила мерчандайзинга
- Совместимость. Расположенная рядом продукция должна принадлежать к одному потребительскому сегменту (имидж, ценовая категория, популярность).
- Зона вытянутой руки. Смысл в том, чтобы целевая аудитория могла без затруднений дотянуться до интересующего товара.
- Золотой треугольник. Максимальное количество продукции размещается в трёх зонах: вход – место выкладки товара – касса.
- Принцип «паровоза». Логика простая – возле брендовых вещей располагается неходовой товар-аутсайдер, привлекающий низкой ценой.
- Комбинирование. Речь идёт о расположении товара, абсолютно разного по размерам, форме, расцветке и содержанию. Такая контрастность заметна издалека и реально работает.
- Звуковое и ароматическое сопровождение. Приятная музыка в супермаркетах – обычное явление. Звуковые эффекты настраивают на позитивный лад, создают нужную атмосферу в торговых отделах. Схожее действие имеют запахи. Нужный аромат расслабляет, возбуждает аппетит и провоцирует совершить покупку.
Это только основные приёмы в мерчандайзинге. Существует множество других тонкостей рационального расположения товара, учитывающих привычки покупателей, их движение по павильону, визуальное восприятие и другие факторы. В идеале для всех полок и витрин должна составляться планограмма выкладки товаров, учитывающая вышеперечисленные принципы и правила.
Читайте также:
Визуальный мерчандайзинг
Правильная визуальная подача позволяет довести до покупателя определенную информацию. С научной точки зрения визуальный мерчандайзинг основывается на психологии, теории дизайна, психофизике и экономике.
Ключевые моменты:
- Внимание и восприятие потребителя
- Художественно-образное моделирование
- Обозначение определенных свойств товарной единицы
Визуальный мерчандайзинг сконцентрирован на вопросах правильного расположения товара, ценников, табличек, вывесок, а также оформления торгового места. Данный инструмент маркетинга может быть нацелен на увеличение продаж в целом, или на продвижение конкретной марки.
Магазин, где всё расположено логично, интуитивно понятно и приятно для глаз, располагает к себе клиента. Это происходит на уровне психологии, неосознанно. Наиболее эффективен визуальный мерчандайзинг при реализации косметики и парфюмерии, обуви, одежды и прочих аксессуаров, располагаемых на полках в большом ассортименте и объёме.
Визуальный мерчандайзинг – прерогатива не только больших торговых павильонов. Эксперименты, связанные с презентацией продукции потенциальному покупателю, можно применять в маленьких магазинах.
Кросс (перекрёстный) мерчандайзинг
В перекрёстном мерчандайзинге ключевым моментом является выкладка или расстановка продукции. Используется розничными торговыми предприятиями с полным или частичным самообслуживанием покупателей. Покупатель, заходя в магазин, имеет цель удовлетворить определённую потребность. Задача кросс-мерчандайзинга – напомнить о необходимости купить ещё что-то, связанное с первым товаром.
Типичные схемы:
- Пиво, рыба, чипсы, сухарики
- Сигареты, зажигалка, жвачка, напиток
- Хлеб, сливочное масло, шоколадный крем, сгущёнка, джем
Первый, ключевой товар, может стоить намного дешевле сопутствующих продуктов. Это приводит к многократному увеличению выручки. Недостаточно единожды организовать кросс-мерчандайзинг. Он требует постоянного поддержания и совершенствования в зависимости от настроений целевой аудитории, сезонности и других факторов.
Технический мерчандайзинг
Техническая составляющая не менее важна в маркетинге. Для этой цели используются рекламные материалы, торговое оборудование. К категории рекламных средств технического мерчандайзинга можно отнести различные промо-стойки, баннеры, световые панели. Торговое оборудование включает в себя полки, стеллажи, холодильные камеры, а также кассовую зону.
Требования к рекламному и торговому оборудованию:
- Минимум навязчивости, чтобы не вызвать обратную реакцию покупателя
- Надёжность и удобство в использовании, исправное техническое состояние
- Правильное размещение во избежание создания помех при передвижении клиентов по торговому залу
Многие магазины практикуют использование оборудования, специально разработанного для конкретной торговой точки. Это позволяет предприятию более выгодно позиционироваться в глазах покупателей, поддерживать общий имидж.
Примеры мерчандайзинга
Аптека
Правильно оформленная витрина увеличивает товарооборот аптеки и её прибыль. Фармацевтический мерчандайзинг основан на стандартных принципах, с учетом особенностей продаваемого товара и контингента покупателей.
Лекарственные средства раскладываются на полках с чётко разделёнными рубрикаторами, понятными и доступными простому потребителю. Это позволяет посетителю быстро выбрать нужное средство, чтобы осталось время для рассмотрения другого товара.
Пример мерчандайзинга в аптекеПри рубрикации товарных зон недопустимо использовать сложные профессиональные термины (антигельминтные средства, сорбенты), одновременно избегая просторечных, упрощённых наименований (от головы, для носа). Оптимальный вариант – противопростудные, обезболивающие средства, лекарственные травы.
Рядом с популярными и достаточно дорогостоящими лекарствами можно расположить менее известные средства-аналоги. Вокруг товара – лидера продаж целесообразно также выкладывать только появившиеся на рынке новинки.
Другой эффективный инструмент аптечного мерчандайзинга – массовые выкладки лекарств, создающие иллюзию повышенного спроса на данные препараты.
Магазин одежды
Для мерчандайзинга магазина одежды и обуви можно отметить действие следующих принципов:
- Богатый ассортимент. Полупустые павильоны не настраивают на совершение покупок. В торговом зале должны присутствовать востребованные вещи в достаточном количестве
- Расположение. Продукция разделяется по зонам, с учетом направления движения потока покупателей. Наиболее дешевые вещи находятся в конце пути, дорогостоящие – у входа. Устраиваются дополнительные места продажи (ДМП)
- Визуализация. В магазинах одежды при организации выкладок товара приветствуется индивидуальность и креативность. Обязателен трёхмерный эффект для более выгодной подачи. Используется принцип контрастности цветов, разнообразное расположение товара на полках, использование манекенов и имиджевых зон
Визуальный мерчандайзинг в магазине одежды Incanto:
Продуктовый магазин
В продовольственной торговой точке уместно соблюдать сочетание групп товаров. Человек, покупающий кофе или чай, обязательно заинтересуется кондитерскими изделиями.
Наиболее выигрышными считаются входная и центральная зоны, в которых располагаются наиболее прибыльные и востребованные продукты. Товару периодического спроса отведены внутренние стеллажи. Возле кассы традиционно прописались виновники импульсных покупок – леденцы, жвачки, сигареты, пакеты, журналы. Для выгодной подачи товаров на витрине, особенно в холодильной зоне, используется правильное освещение. Задача подсветки – привлечь внимание покупателя, не ослепив его.
Стандарты мерчандайзинга с примером
Чтобы стать успешным, любому розничному торговому предприятию необходимо иметь единые стандарты мерчандайзинга. Их разработка производится самостоятельно, с учетом своих наработок, либо при участии сторонней консалтинговой фирмы.
Стандарты мерчандайзинга обеспечивают:
- Эффективные выкладки продукции в магазине
- Снижение затрат на обучение новых сотрудников
- Более быстрое внедрение системы при открытии дополнительных филиалов
- Простые, удобные критерии оценки результативности работы персонала
Стандарты мерчандайзинга включают теоретические основы, правила оформления входной группы, расположения и презентации товара, оформления витрин. Руководство (мерчандайзинг-бук) для удобства работы оформляется в виде буклета форматом А4 или А5. При разработке стандартов обязательно учитываются архитектурные особенности помещений.
Логичный, правильный мерчандайзинг, независимо от сферы деятельности торгового предприятия, способен в разы увеличивать выручку. Любая серьёзная компания понимает эффективность данного маркетингового направления, его перспективы. И здесь важно успевать за изменениями покупательских настроений, возможностей, предпочтений. В этом основная задача маркетинга.
Понравилась статья? Подписывайтесь на нас ВКонтакте:Основы мерчендайзинга за 10 минут
Мерчендайзинг иногда называют маркетинговой революцией в торговле. Более продвинутый термин звучит как «бихевиористский переворот». В том смысле, что практическое использование знаний о поведенческой психологии выражается в повышении производительности конкретного магазина.
По данным Международной ассоциации рекламы в местах продаж (POPAI), грамотно разместив в магазине товарные группы плюс учитывая поведение покупателей, можно увеличить продажи в среднем на 10%. Верная выкладка поднимет доход еще на 15%, а приемы акцентирования (цвет, расположение) — еще на 25%. В целом же, при прочих равных условиях, продажи «правильного» магазина могут быть на 200-300% выше, чем в аналогичной торговой точке, где товар разложен произвольно. Вопрос: как именно этого добиться? Как заставить простого человека плясать под дудку коммерсанта?
Мерчендайзинг сегодня — это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion). Можно, конечно, определить его как маркетинговую деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю. Все это так, но главное — принять вот что: по сути, мерчендайзинг представляет собой научную методику, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличивать продажи. Тренажер-манипулятор! Это, пожалуй, ключевой принцип, который можно взять в качестве отправной точки. А факты, подтверждающие его, таковы: 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя.
Раскрывая сущность такого непростого понятия как мерчендайзинг, мы решили следовать концепции наглядного представления и предложить вниманию читателя ключевые принципы мерчендайзинга в виде конкретных примеров. Учебники обычно приводят длинные выкладки. Мы же, принимая во внимание, что время — деньги, на основе тренировочных программ для продавцов и управляющих составили лист правил, актуальных для торговой точки любого масштаба. И, в первую очередь, ориентировались не на гипермаркеты, а на средние магазины и торговые павильоны (и павильончики)…
На любом семинаре или тренинге по мерчендайзингу наибольшее любопытство управляющих магазинами вызывают принципы расположения товара в торговой точке. Традиционно под мерчендайзингом понимают дизайн интерьера магазина и раскладку товаров — подбор цветов и групп. Однако важнейшим элементом является планирование магазина, а именно — потоков покупателей.
«Фокусный пункт» — при том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен на фокусном пункте магазина — по центру со смещением направо. А при очень крупных торговых площадях пространство нужно дробить по принципу shop-in-shop, чтобы люди не уставали от больших однообразных пространств.
«Движение глаз». Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.
«Обратные часы». Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. Следовательно, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший фронтальный обзор.
«Золотой треугольник» или «3/90». Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому нужно главные товары размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса составляют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Такой принцип кругового движения закладывается в основу пространственного дизайна супермаркетов. Однако при этом следует учесть еще один важный пункт. В торговом зале имеется так называемая «зона привыкания покупателей к магазину» (decompression zone), в которой клиенты присматриваются к супермаркету и совершают минимум покупок. Они стараются не задерживаться перед входом из-за боязни, что их могут подтолкнуть сзади, или опасения создать неудобство. Поэтому, поставив фирменный пакет с газированной водой или соками у самого входа, производитель может оказаться в ситуации «первый по ходу, но второй по продажам». Кроме того, необходима продуманная навигация для клиентов — вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе.
«Принцип совместимости». Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке — расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.
«Зона вытянутой руки». Известно, что товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Но этот тезис работает не только с детьми. Прикосновение — древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.
«Верхи не могут, низы не хотят». Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок — 48%. Таковы объективные данные POPAI и российской исследовательской компании «Бизнес-Интел». По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз — на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно покупатели привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения. Прагматичные немцы первыми осознали, что быстрооборачиваемый ассортимент состоит не только из продуктов питания, но и из товаров бытовой химии, парфюмерии, товаров для дома. Кстати, сегодня, по данным Европейского института торговли, эти товарные группы составляют немалую часть розничного оборота — около 10%. Считается, что верхние полки, в основном, хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно, это товары высокого качества с красивым внешним видом. В первую очередь, конечно, эти правила работают в магазинах самообслуживания (гипермаркетах, универсамах). Однако на эмоциональном и психологическом уровне они актуальны и в торговых точках, где есть прилавок и продавец. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе. Кроме того, на верхних полках рационально размещать товары, пользующиеся фирменной рекламной поддержкой.
Ответственная позиция
Впервые профессия мерчендайзера появилась в 30-е годы XX века в США, в компаниях, занимающихся розничной торговлей. Сегодня есть два «подвида» этой профессии. Первый — это мерчендайзер («просто» мерчендайзер), который занимается «товарной философией» компании и принимает ответственные решения в местах продаж, инспектирует магазины, отслеживает — как, сколько и когда выставлять. Анкеты, которые заполняет мерчендайзер, позволяют иметь свежую информацию о степени распространения той или иной марки и следить за интенсивностью сбыта. Аналитический отдел, в свою очередь, снабжает агента оперативными рекомендациями по результатам мониторинга. В ведении мерчендайзера и оптимальный запас продукции в непосредственном месте продажи — торговой точке. Причем этот запас должен быть складирован так, чтобы продавец без серьезных потерь времени и больших физических усилий мог быстро выложить и пополнить имеющийся ассортимент — на стенде, стеллаже, полке, дисплее. Задача «визуального мерчендайзера» более специфична: эффективность презентации товара в торговом пространстве. Хотя разница не так велика, как может показаться, ведь, в конечном счете, цель и средства практически одни и те же. Скорее, термин «визуальный мерчендайзинг» больше прижился в модной индустрии, а «просто» мерчендайзинг — у производителей товаров повседневного спроса и в магазинах.
«Эффект винегрета». Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. Поэтому важно повторять упаковки одной и той же марки, и даже на длинной полке следует разместить не больше 2-3 лидирующих брэндов. В этой связи актуален прием «искусственный пробел» — правило, выведенное из практических наблюдений. При восстановлении любой выкладки все равно следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки.
«Принцип локомотива». Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. В модной индустрии это называют правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы.
Шоппинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизионных программ. Так же как щелкаем по телевизионным каналам, мы прогуливаемся по магазинам, выбирая нужное или интересное. Прохладительные напитки, пиво, соки, сладости и лакомства, жевательные резинки, сигареты, йогурты, чай, кофе и другие товары часто бывают покупками импульсивными. Выяснилось следующее: 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% — это покупки, запланированные вообще, 4% — альтернативные и 60% всех покупок были импульсивными, то есть решение о приобретении принималось непосредственно у прилавка. Ну, а что же толкает на незапланированные покупки в наибольшей степени? Аппетитный вид и запах самого продукта или его соблазнительный вид на упаковке, красивая и оригинальная раскладка? Конечно! Но главным образом, как ни странно, незаметные нюансы, обыгрывающие с подачи высококлассных мерчендайзеров наши собственные привычки и стереотипы поведения.
Цветокоррекция — с использованием приема «цветовой акцент», рост продаж можно довести до 90%. При том, что обычно для увеличения продаж тратится огромное количество денег — на новое торговое оборудование, реконструкцию фасадов и залов магазинов, рекламу в различных средствах массовой информации, стимулирование продаж за счет скидок, подарков и розыгрышей, на дополнительное премирование работников. И все это ради 2-5% прироста. А с помощью цветового акцентирования (акцентные цвета — красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание — зеленый, синий, белый) прирост получается в 20-30%.
Звуковое сопровождение. Широко используются звуковые эффекты. Но нельзя ограничиваться только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе) либо определенный настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляться). Наконец, с помощью звука можно управлять вниманием детей.
Ароматерапия. Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный центр Monell в Филадельфии запустил пилотные проекты, цель которых — изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Справедливости ради заметим: в супермаркетах запах из рыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Все это уже имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале. И на Западе появляются агентства (например, Marketing Aromatics), которые помогают расслабить пациентов в комнатах ожидания, взбодрить торговый персонал, используя разнообразную технику — от центральной вентиляционной системы до ручных распылителей жидкостей, гранул, гелей и порошков.
Рациональная подача. Человек стремится выйти из сумрачной зоны в более освещенную, поэтому приглушенный свет, который уместен в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете. При эмоциональных покупках (когда клиент стоит перед рациональным выбором) игры со светом могут вызвать раздражение.
Раздражение потребителей вообще нередко возникает как раз в результате чрезмерных, а точнее, неадекватных усилий мерчендайзеров и сейлз-промоутеров. Классический пример, который приводят на семинарах по мерчендайзингу: в супермаркете проходит промоушн бульонов и супов под новой маркой. Для нее выбран один из основных, с позиции движения покупателей, проходов торгового зала. Презентацию проводят длинноногие красавицы-модели в коротких юбках и топиках в обтяжку. Доволен производитель — получилось презентабельно! К тому же выбрано лучшее время и лучшее место торгового зала. Довольны владельцы магазина — все проходит очень ярко и привлекательно. Вот только посетители… Главные покупатели бульонов и супов в универсамах — это женщины-домохозяйки в возрасте 35-45 лет. Вот уж кто на дух не переносит ярких и чрезмерно оголенных легкомысленных восемнадцати-двадцатилетних девиц! В итоге наши покупательницы всячески стараются обойти место презентации, не попадаясь на глаза девицам-промоутерам. Проходит день-другой, и владельцы магазина, анализируя данные о продажах, замечают, что в часы презентации значительно снижается товарооборот по четверти торгового зала. Еще один пример. Нередко в магазинах на самых выгодных полках, расположенных на уровне глаз, размещаются самое дорогое пиво, коньяк, конфеты (в зависимости от категории). Ну, скажем, пиво известных иностранных брэндов — Heineken, Grolsch, дорогой коньяк — Hennessy, Courvoisier. Управляющие считают, что эти красивые бутылки создают определенный имидж. На самом же деле подобная выкладка убыточна. И в Москве, и в целом по России, согласно данным маркетинговых исследований, потребители, предпочитающие отечественный алкоголь импортному (в соотношении 20:1). Если разместить на уровне глаз «Балтику» или «Клинское» то будет продаваться 80-100 бутылок; если же Heineken или Tuborg — 4-6.
Так что кто под чью дудку пляшет — покупатель или продавец, очень большой вопрос. Во всяком случае, продавцу полезно научиться наступать на горло собственной песне, чтобы получше прислушаться к голосу из зала.
В местах продаж не только идет рекламная и психологическая атака на покупателя, но и, как выясняется, ведутся боевые действия между брэндами. Настоящая партизанская война! К примеру, в ходу такой прием, как блокирование точек продажи конкурента тележками, загруженными различным товаром. Такая тележка часто может простоять в магазине не один час. Сотрудники магазина и покупатели воспринимают ее как необходимый атрибут при пополнении выкладки или иных работах. На самом деле никаких работ не ведется, а тележка выполняет единственную функцию — затруднить доступ к продукции конкурента и, как следствие, снизить продажи. Стоит еще обратить внимание на то, как некоторые компании пытаются улучшить свое присутствие на полке. На смену уходящему в прошлое варварскому методу действия мерчендайзеров «пришел-подвинул-выставил» явилась практика подкупа продавцов в магазинах. В сетевых супермаркетах, благодаря внедрению планограмм и более жесткому контролю, подкуп продавцов встречается значительно реже, чем в независимых супермаркетах.
Иван Ордынский
Основные принципы визуального мерчандайзинга
Эмма Миллер
Приглашенный участник
Хороший визуальный мерчандайзинг выделяет магазин и привлекает покупателей, и единственное, что нужно для реализации его потенциала, — это немного творчества.
Люди любят прогуливаться по магазинам.В настоящее время розничные магазины стремятся привлечь внимание прохожих и побудить их сначала зайти в магазин, а затем, надеюсь, что-нибудь купить. Звучит довольно просто, но на самом деле нужно приложить немало усилий. Визуальный мерчандайзинг — это искусство привлечения внимания клиентов, а также искусство убеждения с использованием визуально привлекательных стратегий с целью увеличения прибыли. Все сводится к тому, чтобы получить незабываемые впечатления от покупок, которые побудят клиентов совершить покупку.
Визуальный мерчандайзинг не только помогает магазину привлекать покупателей, он также помогает увеличить продажи и дает покупателям хороший повод вернуться снова. Вот основные принципы визуального мерчендайзинга, которые помогут вашему розничному магазину действительно выделиться.
Создайте свой магазин по вкусу клиентов
Прежде всего, определите целевую аудиторию и хорошо ее узнайте. Самым важным аспектом является изучение их предпочтений и образа жизни, чтобы создавать эффективные дисплеи.Если вы хотите, чтобы дизайн вашего магазина впечатлял ваших покупателей, вы должны знать, как удовлетворить их вкусы.
Самое важное — это иметь тот товар, который ищет ваша аудитория. Разобраться не так уж и сложно. В конце концов, вы можете проверить социальные сети и блоги, чтобы узнать, какие модные тенденции популярны в наши дни.
Настройка окон отображения
Первое, что видят люди, — это витрина вашего магазина, и это может быть решающим фактором для покупателя, решающего, пойти ли в магазин или нет.Эффектный дизайн витрины — один из важнейших визуальных элементов вашего магазина. В конце концов, что-то должно привлекать внимание прохожих, чтобы их пригласить, и это витрина.
Store позволяют заглянуть в ваш розничный магазин, и они должны дополнять его великолепным дизайном. Постарайтесь создать выдающееся визуальное представление цветов, тканей и нарядов, а также отдельных предметов одежды, которое остановит людей на пути и заставит их полюбоваться видом.Как только вы правильно установите витрины, вы можете сосредоточиться на интерьере.
Планировка магазина
Самый важный аспект в визуальном мерчандайзинге — это макет вашего магазина и то, как покупатели могут перемещаться по нему. Всегда старайтесь использовать большую часть пространства для демонстрации своих товаров, оставляя при этом достаточно места, чтобы покупатели могли ходить по магазину.
Более того, старайтесь выставлять самые ценные товары в отсортированных категориях, чтобы стимулировать импульсивные покупки.Используйте комбинации цветов, чтобы привлечь внимание, а также симметрию и баланс, чтобы отображать предметы аккуратно и организованно. Подумайте об инновационной печати и добавьте обои, чтобы дополнить выставленные предметы вдоль проходов. Важно помнить, что покупатели должны видеть удивительные комбинации визуальных эффектов и товаров, просматривая ваш магазин.
Комбинации витрин
Один из самых интересных способов побудить людей что-то купить — показать, как продукт будет выглядеть.Поэтому, если ваш розничный магазин предлагает одежду, постарайтесь отобразить различные комбинации разных стилей, которые позволят людям изучить ее или побудить их начать создавать собственные комбинации. Например, вы можете одеть свой персонал в комбинированную одежду, которая есть в наличии в вашем магазине, и позволить покупателям увидеть, как она выглядит на людях, прежде чем они ее попробуют.
Кроме того, мебель — отличный пример привлекательных комбинаций. Вы должны выставлять мебель в различных комбинациях, чтобы люди могли представить, как она впишется в их дом.Одна из самых эффективных визуальных стратегий — это демонстрация готовых кухонь и ванных комнат, чтобы людям было легче их видеть, восхищаться и, возможно, покупать.
Чтобы покупатели могли сосредоточиться на визуальном представлении в вашем магазине, вы должны также апеллировать к другим их чувствам. Общее впечатление и настроение являются определяющим фактором того, как долго ваши клиенты будут продолжать просмотр. Убедитесь, что вы включаете в своем магазине успокаивающую музыку, чтобы успокоить людей, или включите то, что слушает ваша аудитория, что вызовет хорошее настроение.
Запах также является важным фактором, потому что независимо от того, сколько ярких визуальных элементов у вас может быть в вашем магазине, если что-то пахнет действительно плохо, ваши клиенты уйдут навсегда. Комнатная температура тоже имеет значение, потому что люди могут легко расстроиться, если в вашем магазине слишком жарко или слишком холодно.
Организовать
Путешествие покупателя по вашему магазину должно быть увлекательным и приятным. Хранение всего организованного или группирование похожих товаров близко друг к другу подходит для улучшения качества обслуживания клиентов.Когда похожие товары находятся близко друг к другу или товары одного цвета находятся в одной области, это позволит покупателям выбрать то, что им нужно, не слишком много разгуливая.
Все дело в творчестве и инновациях, а также в том, как вы используете их для создания атмосферы магазина, которая будет наиболее приятной для ваших покупателей. Например, вы можете создавать категории или группы категорий для определенных элементов. Это позволит клиентам легко найти то, что их интересует больше всего, без особых проблем.
Хороший визуальный мерчандайзинг важен для привлечения клиентов и, в первую очередь, для выделения магазина среди других. В полной мере использовать потенциал визуального мерчендайзинга несложно. Единственное, что вам нужно, — это творческий подход и способ превратить это творчество в потрясающее визуальное представление вашего розничного магазина.
Об авторе: Эмма Миллер, писатель из Сиднея, имеет степень в области маркетинга. Интересующаяся цифровым маркетингом, социальными сетями, стартапами и последними тенденциями, Эмма является автором блога Bizzmark.
Присоединяйтесь к обсуждениям #retail, #inspiringretail и #SmartStore в Twitter @RetailNext, а также на www.facebook.com/retailnext.
Теги
Поделиться статьей
.Что такое мерчендайзинг? — Узнать больше о стратегиях мерчандайзинга
Что такое мерчандайзинг?
Мерчандайзинг — это продвижение продажи товаров с использованием ценообразования, специальных предложений, демонстрации и других методов, предназначенных для оказания влияния на решения потребителей о покупке. Концепция мерчендайзинга основана на представлении продуктов в нужное время, в нужном месте, в нужном количестве и по нужной цене для увеличения продаж.
Стратегии мерчандайзинга
Когда дело доходит до стратегий мерчандайзинга, подхода «один размер подходит всем» недостаточно.В зависимости от всеобъемлющей цели розничного продавца, бренда и категории стратегии мерчандайзинга должны варьироваться в зависимости от категории или даже от сегмента для достижения конкретной цели, такой как развитие лояльности клиентов, увеличение продаж, увеличение посещаемости / трафика, повышение осведомленности о вашем бренде. , и так далее.
В розничной торговле к наиболее популярным методам принуждения покупателей к покупке относятся:
- Интерактивные дисплеи, использующие технологию запаха, звука и движения
- Витрины и витрины уникальной формы
- Вывеска на полке
- Создание тем для объединения продуктов (например,грамм. школьный обед, сезон барбекю, Рождество и т. д.)
- Бесплатные дегустации и демонстрации в магазинах
- Подарки и образцы
- Хорошо спланированный, продакт-плейсмент на уровне глаз
- Хорошо укомплектованные полки и витрины
В среде электронной коммерции наиболее эффективные способы побудить людей совершить покупку включают:
- Поддержка в чате для помощи клиентам при принятии решения о покупке
- Размещение строки поиска на видном месте на сайте
- Бесплатная доставка
- Строка состояния для отображения прогресса во время оформления заказа
- Сезонные и праздничные коллекции, тщательно отобранные целевые страницы и специальные предложения
- Описания продуктов, в которых используются изображения, копии, атрибуты, видео и другие цифровые данные
- Рекомендации по продукции
- Рекламные баннеры
- Рейтинги и отзывы
- Перекрестные продажи, дополнительные продажи и комплектация
- Эффективная категоризация продуктов
- Накладки из ленты, которые визуально подчеркивают что-то особенное в продукте (бестселлер, бесплатная доставка, распродажа, новинки и т. Д.))
Важность мерчандайзинга
- Разнообразие : Мерчандайзинг может показать покупателям разнообразие, которое есть в вашем магазине, чтобы у них был хороший выбор товаров на выбор.
- Размещение продукта : Используя отличную стратегию мерчандайзинга, вы можете разместить дополнительные продукты в пределах досягаемости ваших клиентов, как онлайн, так и офлайн, чтобы они могли их купить.
- Продвижение : размещение ваших товаров на распродаже в определенной области на вашем веб-сайте или в магазине означает, что люди будут более охотно просматривать товары вокруг него.
Преимущества мерчандайзинга
Поскольку мерчандайзинг — это все, что нужно для продажи, конечная выгода от эффективного мерчендайзинга — это более высокие продажи и большая прибыль. Магазины, которым удается создать беспроблемный процесс покупок и эффективно направлять потребителей к завершению покупки, пользуются рядом преимуществ, включая:
- Более высокая прибыль
- Больше довольных покупателей
- Больше заинтересованных покупателей (больше времени на месте)
- Ускорение оборачиваемости запасов
- Повышение лояльности к бренду
- Повышение узнаваемости бренда
Различия между продажами и мерчендайзингом?
Хотя продажи и мерчандайзинг — две тесно связанные функции, это не одно и то же.Мерчандайзинг — это процесс подведения клиента к продаже, в то время как термин «продажи» относится к потребителю, который фактически выбирает продукт и завершает транзакцию покупки. Например, хорошо заметный баннер, ведущий к специальному руководству по подаркам, может вдохновить и побудить потребителя добавить продукт в корзину (то есть мерчендайзинг), а когда покупатель завершает оформление заказа, это классифицируется как продажа.
Хотите узнать больше?
Есть ли что-нибудь еще, о чем вы хотели бы узнать больше, и что вы хотели бы включить в эту статью? Дайте нам знать!
.Концепции мерчандайзинга и планирования товаров в розничной торговле
Розничная торговля
Мерчандайзинг — это процесс, включающий разработку, обеспечение безопасности и управление ассортиментом товаров для достижения маркетинговых целей фирмы. Ассортимент товаров представляет собой общее предложение розничного продавца, будь то товары или услуги, или и то, и другое. Процесс мерчендайзинга представляет собой трехуровневый структурный набор мероприятий. Следующая конфигурация дает представление о процессе мерчендайзинга .
Первый этап или уровень связан с разработкой ассортимента товаров, который состоит из двух элементов, а именно набора продуктов и услуг. Второй этап или уровень — это обеспечение ассортимента товаров, который включает в себя два высококвалифицированных и специализированных действия, а именно процесс покупки и процесс закупок. Здесь розничный торговец определяет, «откуда», «когда» и «как» доставить товары в магазины. Третий и последний этап или уровень процесса мерчандайзинга — это управление ассортиментом товаров, который связан с планированием и контролем товаров для обеспечения эффективных и прибыльных операций.
Планирование розничных товаров
Планирование товаров состоит из постановки целей и разработки планов для достижения этих целей. Процесс планирования обычно включает в себя как планирование в рупиях с точки зрения товарных бюджетов, так и единичное планирование с точки зрения товарных списков. Общая цель товарного планирования — удовлетворить как потребности покупателя в товарах, так и финансовые потребности продавца. Для достижения этой цели розничный торговец должен разработать планы сбыта товаров, которые создают приемлемый баланс между товарными запасами и продажами.Это соотношение запасов к балансу продаж требует, чтобы розничный торговец тщательно планировал каждую товарную категорию в отношении (1) инвестиций в запасы (2) ассортимента запасов и (3) поддержки запасов. «Инвестиции в товарно-материальные запасы» включают планирование общих вложений в товары в рупиях, чтобы компания могла отказаться от своих финансовых целей. «Инвентарный ассортимент» — это планирование количества различных товарных позиций, таких как бренд, стиль, размер, цвет, материал и сочетания цен, которые розничный продавец должен хранить в рамках конкретной линейки товаров, и определение того, является ли этот ассортимент достаточным для удовлетворения потребностей в выборе товаров. целевых потребителей фирмы.«Поддержка инвентаризации» относится к планированию количества единиц, которое розничный продавец должен иметь под рукой для каждой позиции продукта, чтобы соответствовать оценкам продаж.
.Что такое вертикальный мерчандайзинг? | Small Business
Вертикальный мерчандайзинг — это метод, который розничные торговцы используют для группировки запасов таким образом, чтобы клиенты покупали больше товаров. Хотя концепция подразумевает отображение элементов сверху вниз или наоборот, концепции вертикального мерчандайзинга выходят за рамки этой простой техники. Добавление вертикального мерчандайзинга к вашим методам продаж поможет вам выделить определенные продукты и вызвать больше покупок.
Прибыль сверху вниз
Основная концепция вертикального мерчандайзинга заключается в том, что размещение товаров на витрине друг над другом и под ним облегчает покупателям поиск того, что им нужно.Например, вместо того, чтобы размещать рубашки на одной полке в длинном проходе, затем брюки на следующей полке, а затем свитера на следующей, розничный продавец кладет все рубашки друг над другом на три полки, создавая по три коротких ряда каждой. пункт. Если покупателям приходится идти боком по проходу, они могут пропустить товары, которые продавец хочет, чтобы они увидели. Стоящие на месте покупатели могут сосредоточиться на меньшей площади и легче находить товары, которые розничный продавец группирует вместе.
The Eyes Have It
Другая концепция вертикального мерчандайзинга ориентирована на рост покупателя.В то время как взрослые обычно принимают решения о покупке за своих детей, чем более привлекательные товары увидит молодой человек, тем больше она будет придираться к маме или папе за товар. Розничные продавцы часто размещают товары для детей на нижних полках, чтобы, пока родители останавливались и просматривали то, что прямо вверху, дети получали лакомства, нацеленные им прямо в лицо.
Bundle Up
Вертикальный мерчандайзинг также может включать в себя объединение или кластеризацию товаров, которые могут не быть связаны между собой, но которые покупатели покупают по отношению друг к другу.Например, магазин одежды может создать вертикальную демонстрацию мужских брюк, а затем включить ремни, носовые платки, галстуки или носки в презентацию или на среднюю полку витрины из пяти полок. Профессиональный гольф-магазин может разместить мячи, футболки, перчатки и инструменты для ремонта зелени на вертикальном дисплее.
Опции вертикального дисплея
Используйте различные методы для создания эффективных вертикальных дисплеев мерчандайзинга. В дополнение к традиционным проходам стеллажей создайте настенные дисплеи, используя полки, плоские стеллажи или перфорированные доски.Киоски и острова представляют собой эффективные вертикальные дисплеи, позволяющие группировать различные элементы по четырем сторонам дисплея или один тип элементов в киоске. Перемежайте витрины с полками, чтобы разделить пространство на полу и создать различные схемы ходьбы, которые заставят покупателей перемещаться по большей части вашего магазина или магазина. Если у вас длинный стеклянный класс, создайте разделители между сгруппированными элементами, чтобы создать легко идентифицируемые вертикальные дисплеи.
.
Добавить комментарий
Комментарий добавить легко