Что такое конкурентный анализ и как его провести

Что такое конкурентный анализ, зачем его проводить и на что стоит обратить внимание.

Подпишись на Telegram

Подписаться

Конкурентный анализ позволяет определить основных конкурентов, проанализировать их сильные и слабые стороны, стратегию позиционирования. Это знание можно использовать, чтобы улучшать собственную бизнес-стратегию и изменять товар или услугу по запросу рынка.

Подключить Roistat бесплатно

1. Определите конкурентов

Прямые конкуренты предоставляют продукты, аналогичные вашему. Продукты косвенных конкурентов отличаются от вашего, но удовлетворяют ту же потребность клиента.

Сравнивайте себя только с прямыми конкурентами. Целевая аудитория косвенных конкурентов может сильно отличаться.

Пример: две компании создают женскую одежду.

Первая продаёт пижамы и хлопковые костюмы, а вторая — спортивные вещи. Они закрывают разные потребности потребителей, но являются косвенными конкурентами, потому что в футболках для дома можно ещё и заниматься спортом.

Следите за тем, какие товары выводят на рынок косвенные конкуренты. Например, если первая компания из примера запустит линию спортивной одежды, она станет прямым конкурентом второй компании.

2. Проанализируйте продукты конкурентов

Проанализируйте линейку продуктов и услуг конкурента, их качество, цены, офферы. Изучите:

• стратегии ценообразования в онлайн- и офлайн-продажах;
• как и на каких площадках конкуренты распространяют свои продукты и услуги: например, на сайте, маркетплейсах, только в соцсетях;
• предоставляют ли конкуренты дорогой или дешёвый продукт;
• работают они оптом или в розницу;
• какую долю рынка занимают;
• чем отличаются от других компаний;
• портреты идеальных покупателей конкурентов.

Сравните, в чём продукт конкурента выигрывает у вашего, а в чём проигрывает. Информацию о преимуществах конкурента можно использовать для планирования доработок собственного продукта. Слабые стороны — для рекламы, чтобы подчеркнуть, чем вы выделяетесь на фоне остальных компаний.

3. Изучите тактику и результаты продаж конкурентов

Узнайте:

• как выстроен процесс продаж в компании конкурента;
• через какие каналы они продают;
• есть ли у конкурента партнёрская программа;
• как часто менеджеры по продажам дают скидки на товары и услуги;
• какой у конкурента ежегодный доход и общий объём продаж;
• сколько точек офлайн-продаж и как они работают;
• как работают менеджеры по продажам: например, они делают холодные звонки или большую часть их работы выполняет чат-бот.

Публичные компании размещают годовые отчёты в интернете. Изучите их.

Если вы используете CRM, попробуйте найти клиентов, которые рассматривали покупку товара у конкурента.

Узнайте у них, почему они выбрали вас.

Проведите опросы потенциальных клиентов. Спросите:

• услугой или продуктом какой компании пользуются сейчас;
• к каким компаниям обращались в прошлом;
• с кем, кроме вас, готовы работать.

Поговорите с клиентами, которые перестали пользоваться вашим продуктом. Узнайте, к какому конкуренту и почему они ушли. Что их привлекло: цена, сроки доставки, вежливые менеджеры, скорость обработки заказа? Эту информацию можно использовать для обновления скриптов менеджеров по продажам.

Объяснили, зачем компании отдел контроля качества продаж и как он помогает увеличивать количество лояльных клиентов.

Изучайте отзывы о вас и о конкурентах, что понравилось и не понравилось клиентам.

4. Изучите цены и преимущества конкурентов

Изучите ценообразование в своей нише: сколько стоит аналогичный продукт у конкурентов. Если ваш продукт лучше по качеству, и это понятно клиентам, можно повысить цену в сравнении с рынком. Научите отдел продаж объяснять, почему клиенту выгоднее заплатить за ваш продукт больше, чем покупать у конкурентов. Например, вы используете экологичные материалы для производства одежды, не тестируете продукт на животных, предоставляете дополнительный сервис.

Если в нише нет дешёвых продуктов, вы можете предложить продукт по сниженной цене. Таким образом, вы сможете завоевать аудиторию, для которой стоимость имеет решающее значение.

Изучите скидки и другие предложения конкурентов, чтобы понять, как им соответствовать. Например, конкуренты дают большую партнёрскую скидку или бесплатный пробный месяц на онлайн-сервис. Придумайте нечто аналогичное или предложите свои уникальные бонусы.

5. Проанализируйте стоимость доставки

Высокая стоимость доставки — одна из причин отказа от покупки товара. Сравните стоимость доставки у вас и конкурентов. Если ваша доставка дороже, попробуйте снизить стоимость либо объясните её потенциальным клиентам. Например, вы позиционируете себя как экологичную компанию и поэтому в стоимость доставки закладываете цену возвратной тары.

Бесплатная доставка — конкурентное преимущество. Если бесплатная доставка нерентабельна для вас, подумайте, как отстроиться от конкурентов. Например, предложите программу лояльности или запланируйте акционные предложения для клиентов.

6. Узнайте, какой дополнительный контент конкуренты дают аудитории

Быстрый способ оценить маркетинговую стратегию конкурента — проанализировать сайт. Узнайте, есть ли у конкурента:

• блог, избранные статьи и тематические исследования;
• технические документы или электронные книги;
• видео, вебинары и подкасты;
• статичный визуальный контент: инфографика и рисунки;
• раздел часто задаваемых вопросов;
• пресс-релизы;
• ссылки на соцсети;
• рекламные кампании онлайн и офлайн.

Анализ контента конкурентов нужен, чтобы понимать, какие типы контента помогают конкуренту работать с аудиторией, и чтобы перенимать лучшие практики при составлении своей стратегии.

7.

Проанализируйте контент-стратегию конкурентов

Когда вы определили, какой контент публикуют конкуренты, оцените его объём — количество статей в блоге, электронных книг, инструкций. Посмотрите на частоту публикаций: раз в неделю или раз в месяц.

Возможно, среди разных типов контента конкурента вы найдёте темы для материалов, которых не хватает на вашем сайте. Или сможете скорректировать то, что не приносило вам пользы: например, поправить пресс-релиз — добавить информацию, которой не было в вашем документе, но которую включил конкурент в свой.

Обратите внимание на изображения. Размещают ли конкуренты фотографии, иллюстрации или графику? Используют стоковые снимки, собственные фото или пользовательский контент?

Также оцените качество и уникальность контента. Проверить уникальность можно с помощью Text.ru или Content watch. Качество оцените с точки зрения пользы. Скорее всего автовладельцам будут интересны статьи о том, как менять шины или выбирать детское автокресло.

А вот статьи о том, как путешествовать автостопом, вряд ли попадают в интересы целевой аудитории. Частота публикаций не играет роли, если контент не представляет ценность для пользователей.

Оцените контент конкурента по следующим критериям:

• точность содержания;
• наличие орфографических и грамматических ошибок;
• глубина содержания: вводный уровень или продвинутые темы с качественными идеями;
• стиль написания;
• структурированность контента для удобства чтения: заголовки, списки;
• доступность контента: все могут прочитать статью или только подписчики;
• кто создаёт контент: один автор, целая команда или фрилансеры.

8. Изучите технологии, которые используют конкуренты

Узнайте, какое программное обеспечение для обслуживания клиентов использует конкурент, на какой технологии работает их сайт, какие сторонние плагины используются: систему аналитики, CRM-систему и другие сервисы.

Проверьте эту информация на Built With. Для этого введите URL сайта конкурента.

Работа сервиса Built With на примере сайта Yandex.ru

На ресурсах для поиска работы посмотрите, какие вакансии размещает конкурент, какими знаниями должен обладать их идеальный кандидат, какими сервисами он должен уметь пользоваться.

Возможно, конкуренты уже давно технически обгоняют вашу компанию либо пользуются инструментами, которые стоят сильно дешевле тех, которые используете вы.

9. Определите уровень вовлеченности клиентов в контент конкурентов

Чтобы оценить, насколько полезен контент конкурента аудитории, оцените, как на него реагируют пользователи. Сколько лайков и комментариев оставляют читатели, как часто в комментариях появляется негатив, на какие темы реагируют активно, а какие остаются практически незамеченными, используют ли конкуренты теги и кнопки соцсетей для шеринга контента.

Работающие у конкурентов практики можно попробовать скопировать, чтобы повысить уровень вовлечённости вашей аудитории.

10. Определите способы продвижения контента, которые используют конкуренты

Изучите стратегию конкурентов в продвижении контента. Продвигают ли они посты в соцсетях? Оптимизируют ли контент, чтобы получать больше трафика из поиска? Какая у них PR-стратегия?

Определите, оптимизирован ли сайт конкурента для поисковиков и роста органического трафика:

• используется ли тег alt, «alternative text»;
• есть ли внутренние ссылки;
• какие ключевые слова используются, какая у них сложность;
• какие сайты ссылаются на сайт конкурента;
• откуда идет трафик на сайт конкурента.

О том, что сделать для SEO-оптимизации сайта рассказали в статье.

Слабые места помогут выделиться на фоне конкурентов: например, при анализе вы заметили, что конкурент не занимается SEO-оптимизацией сайта, значит, вы можете обогнать его в поисковой выдаче.

11. Изучите соцсети конкурентов

Узнайте, какие соцсети, каналы и мессенджеры использует конкурент и как активно он ведёт Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, ВКонтакте, Одноклассники, Telegram? Оцените присутствие и активность в соцсетях:

• как конкурент стимулирует аудиторию к взаимодействию через соцсети;
• есть ли ссылки и кнопки «Поделиться в соцсетях» в статьях блога;
• есть ли виджеты соцсетей на сайте и как хорошо их видно;
• используются ли эти кнопки в качестве призывов к действию — шерингу статей.

Если ваш конкурент использует соцсеть, в которой ваш бренд не представлен, вам стоит обратить внимание на эту площадку. Например, в ходе анализа вы определили, что конкурент размещает посты в Facebook, ВКонтакте и на Pinterest. На последней площадке ваша компания не представлена, а у конкурента высокий уровень вовлечённости аудитории на Pinterest. Возможно, вам тоже стоит попробовать завести аккаунт на этой площадке, чтобы привлечь к себе внимание аудитории конкурента.

Оцените количество подписчиков и количество просмотров записей, частоту публикаций, взаимодействие конкурента с подписчиками.

Проанализируйте стратегию в соцсетях:

• какой контент публикуют конкуренты;
• привлекают ли они аудиторию на сайт;
• или их посты нацелены на рост узнаваемости бренда;
• насколько уникален контент;
• делятся ли контентом из других источников;
• как конкуренты взаимодействуют с подписчиками;
• как часто подписчики взаимодействуют с контентом.

Отметьте популярные посты в соцсетях и запланируйте похожий контент для публикации в ваших группах.

12. Сделайте SWOT-анализ по действиям конкурентов

Оценивая конкурентов, каждый раз выполняйте упрощенный SWOT-анализ — разбор сильных и слабых сторон конкурента, возможностей и угроз вашему продукту или бренду. Сравните их сильные и слабые стороны с вашими.

Подключить Roistat бесплатно

Вопросы, которые в этом помогут:

1. Что у конкурента получается действительно хорошо? Например, какой продукт стабильно продаётся, есть ли активное сообщество подписчиков в соцсетях.
2. В чём преимущества конкурента? Например, бесплатная доставка или низкая стоимость продукта.
3. Какие самые слабые стороны конкурента? Например, техподдержка конкурента отвечает слишком долго, и это видно по негативным отзывам клиентов.
4. В чём ваше преимущество? Например, ваш продукт объективно работает лучше — решает больше задач клиента в одном окне или помогает быстрее выполнить работу.
5. Что конкуренты могут улучшить? Например, сейчас у конкурентов плохая доставка, но потенциально эту проблему можно решить, заменив транспортную компанию.
6. В каких областях конкурент представляет угрозу? Например, ваш продукт значительно дороже продукта конкурента, поэтому вы не можете завоевать сегмент клиентов с низким уровнем заработка.
7. Какие возможности рынка использует конкурент? Например, создаёт дочерние предприятия, чтобы покрывать запрос аудитории, потому что на рынке не хватает компаний.

Сравнивая сильные и слабые стороны конкурентов с вашими, вы сможете найти области вашего бизнеса для роста, понять, как лучше позиционировать себя на рынке и как выделяться на фоне конкурентов.

Следите за новыми материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов Roistat, инструкциями и чек-листами в нашем Telegram-канале.

I. Краткая характеристика конкурентной среды и угрозы конкуренции / КонсультантПлюс

I. Краткая характеристика конкурентной среды

и угрозы конкуренции

Состояние конкуренции на рынках обусловлено их структурой, наличием барьеров входа, а также общим состоянием инвестиционного климата.

Конкурентной средой на отдельном рынке является совокупность факторов, определяющих возможность хозяйствующих субъектов на этом рынке обнаруживать и использовать возможности получения прибыли. К важнейшим из таких факторов относятся уровень административных барьеров для входа на рынок и ведения бизнеса, внешнеторговых барьеров, развитость и доступность инфраструктуры.

Состояние конкурентной среды в настоящий момент характеризуется высоким уровнем административных барьеров, таможенных тарифов, которые нередко действуют даже тогда, когда они не служат ни протекционистским, ни фискальным целям. Серьезным барьером является также несоответствие темпов и качества развития инфраструктуры потребностям бизнеса, в том числе дефицит мощностей естественных монополий.

Неразвитое состояние конкурентной среды отражается на конкурентоспособности российских компаний на внутреннем и внешних рынках. Иностранные игроки, имеющие доступ к более развитой среде и инфраструктуре своих стран, в том числе финансовой, обладают конкурентными преимуществами по сравнению с российскими компаниями на отдельных рынках.

Потенциальной угрозой для конкуренции является создание государственных корпораций в сферах, где есть условия для конкуренции с другими хозяйствующими субъектами. Деятельность таких субъектов в силу их особого статуса должна быть максимально прозрачна.

Развитая конкурентная среда, в которой преобладают положительные факторы, обеспечивает сочетание конкурентоспособного, эффективного и инновационного бизнеса с защитой экономических интересов потребителей, установление минимально возможных рыночных цен, обеспечивающих вместе с тем долгосрочную финансовую стабильность наиболее эффективных предприятий.

В случае неразвитости конкурентной среды у хозяйствующих субъектов появляются возможность и стимулы для ограничения производства и торговли. Обычно эта возможность тем больше, чем больше концентрация на соответствующем рынке. В таких случаях появляется необходимость использовать как защитные меры (антимонопольное регулирование), так и меры, направленные на развитие конкурентной среды.

В настоящее время устойчивая тенденция к повышению концентрации производства во многих отраслях на мировом рынке способствует слияниям и укрупнениям российских компаний. Однако сам факт высокой экономической концентрации не означает низкого уровня конкуренции на рынке. Напротив, для ряда отраслей высокий уровень концентрации является необходимым условием эффективности.

Открыть полный текст документа

Выявление и анализ конкурентов

Когда в последний раз вы проводили конкурентный анализ в интернете? Знаете ли вы, чем именно ваша стратегия в социальной сети отличается от стратегии вашего конкурента? Какова истинная ценность бизнеса для вашего бренда, чтобы провести анализ онлайн-маркетинга ваших конкурентов?

Давайте разберемся с этими вопросами!

Конкурент – ориентация на клиентов

Конкуренты не только производят аналогичные товары, но и продают их по сходным ценам. Например, на рынке автомобилей Ford является конкурентом Toyota.

На самом деле Toyota и Rolls Royce не конкуренты. Несмотря на то, что они производят и продают автомобили, они не ориентируются на одних и тех же клиентов.Они продают свои автомобили по совершенно разным ценам.

Конкуренты составляют жизненно важную часть рыночной экономики. Их присутствие в отрасли помогает снизить цены на товары и услуги.

---

Компании Coca-Cola и PepsiCo являются конкурентами по производству напитков. Их продукты практически идентичны, каждый с другим названием и маркировкой. Поскольку они оба доминируют на мировом рынке безалкогольных напитков, они являются заклятыми соперниками.

---

Конкуренция полезна для потребителей

Если конкуренту приходится конкурировать за долю рынка, победителем становится потребитель.Потребитель выигрывает, потому что конкуренция обеспечивает высокое качество.

Если две компании предлагают аналогичные товары по одинаковым ценам, качество будет определять то, что покупатель покупает.

Если у компании нет конкурентов, у нее рыночная монополия. Монополии распространены в командной экономике (коммунизме). Они также существуют в условиях свободного рынка, когда единственная компания либо уничтожала своих конкурентов, либо приобретала их.

Для предотвращения монополий в большинстве демократий со свободным рынком есть государственные регулирующие органы.Эти регулирующие органы либо одобряют, либо отклоняют крупные слияния и поглощения.

В Соединенных Штатах Бюро по конкуренции Федеральной торговой комиссии обеспечивает соблюдение антимонопольного законодательства страны. О некоторых крупных слияниях и поглощениях необходимо уведомлять правительство и ждать рассмотрения.

Аналогичным отделом в Великобритании является Управление по конкуренции и рынкам (CMA) .

---

Билл Гейтс против Стива Джобса

У большинства деловых людей есть конкурент.С начала 1980-х до 2011 года Билл Гейтс и Стив Джобс были заклятыми соперниками. Мистер Джобс перестал быть конкурентом Гейтса после его смерти.

На этом изображении вы видите двух лидеров высоких технологий — Стива Джобса и Билла Гейтса. Они были заклятыми соперниками в глазах средств массовой информации в течение трех десятилетий. В то время как одни говорили, что победителем стал Джобс, другие поддержали Гейтса, указав на его феноменальный успех в бизнесе и несравненное богатство.

---

Гейтс и Джобс стали противоположными полюсами бурно развивающейся вычислительной революции.

В течение первых двух десятилетий их соперничества Гейтс доминировал. Он следил за доминированием Windows в качестве операционной системы по умолчанию в мире.

Однако в последнее десятилетие своей жизни Джобс переиграл Гейтса. Это произошло, когда Джобс ворвался на рынки смартфонов, планшетов и музыкальных плееров.

Оба мужчины не хотели хвалить друг друга. Однако с критикой поспешили.

По словам Джобса, главной проблемой Microsoft было «отсутствие вкуса». Гейтс, подводя итоги iPad — возможно, величайшему коммерческому достижению Джобса, — сказал : «Все в порядке».

В статье Fortune Адам Лашински сказал, что победителем стал Стив Джобс.

---

Прямые и косвенные конкуренты

Прямая конкуренция

Domino’s Pizza и Pizza Hut являются прямыми конкурентами . Обе компании производят пиццу, т. е. одни и те же товары, и ориентируются на одну и ту же группу покупателей.Они также направлены на удовлетворение тех же потребностей. Они прямые конкуренты .

Косвенная конкуренция

Domino’s Pizza и McDonald’s не производят одинаковые товары. Один готовит пиццу, а другой делает гамбургеры. Тем не менее, они оба нацелены на клиентов, которые голодны и хотят дешевой и сытной еды. Их клиенты не хотят долго ждать после оформления заказа.

Domino’s и McDonald’s являются косвенными конкурентами . Косвенная конкуренция существует, когда два продавца производят разные товары, но ориентируются на одну и ту же группу покупателей. Они также направлены на удовлетворение тех же потребностей.

Domino’s и McDonald’s , следовательно, являются косвенными конкурентами .

---

Пять принципов маркетинга

«Конкуренты» — это одна из пяти «С» маркетинга. Остальные четыре — «Клиенты», «Соавторы», «Компания» и «Климат».

Пять «С» — это пять ключевых областей маркетинга.

---

Видео – Магазины конкурентов расположены рядом друг с другом

Почему конкурирующие газовые (Великобритания: заправочные) станции располагаются рядом друг с другом? Почему вы можете проехать много миль, не заметив ни одной кофейни, а потом вдруг обнаружить три рядом друг с другом?

Это видео объясняет, почему. В качестве примера используются два продавца мороженого на пляже.