4. Товарный ассортимент. Маркетинг: конспект лекций

4. Товарный ассортимент

После того как фирма определила, какой тип продукции она будет производить, ей необходимо определить номенклатуру и ассортимент данной продукции. Ассортиментная позиция – это модель, марка, которая предлагается рынку с целью продажи. Обычно фирма производит и реализует набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.

Товарный ассортимент – это совокупность ассортиментных групп, которые тесно связаны между собой. Для каждого товарного ассортимента для получения максимальной эффективности необходимо разрабатывать отдельные стратегии.

Товарная единица – это целостность, характеризующаяся ценой, внешним видом и рядом других показателей.

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп, а также товарных единиц, которую продавец предлагает рынку.

Номенклатура шире ассортимента.

Принципы формирования ассортимента:

1) функциональный (близость выполняемых функций) – бытовая техника, мебель и т. д.;

2) потребительский (в зависимости от групп потребителей) – товары для новорожденных, для подростков, для мужчин и т. п.;

3) бытовой (по стилю продаж) – через магазины, киоски, личные продажи;

4) ценовой (по уровню цен) – дорогие товары, дешевые, уцененные, товары одной цены.

Основные характеристики ассортимента:

1) широта: это количество ассортиментных групп товаров, производимых и реализуемых фирмой. Например, посуда: кастрюли, сковородки, тарелки, бокалы, рюмки. Или сервизы: чайные, кофейные, винные;

2) глубина: это различные варианты моделей каждого отдельного товара одной ассортиментной группы. Например, лыжи: для спортсменов-профессионалов, для любителей, детские;

3) насыщенность: общее количество составляющих ее отдельных товаров;

4) гармоничность: это степень относительной близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного потребления.

Классический анализ ассортимента – это АВС-анализ.Он заключается в определении пропорций покрытия общих издержек и обеспечении прибыли разными группами товаров, составляющими ассортимент.

Так, если ассортимент состоит из 30 наименований, где первые 5 составляют 80 % объема продаж, следующие 5 – это еще 10 % соответственно, все остальные – это еще 10 %. Такая картина довольно типична для современного бизнеса.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

Трейд-маркетинг. Цели и задачи торгового маркетинга

Определение торгового маркетинга

Определение 1

Трейд-маркетинг (trade marketing, торговый маркетинг) – комплекс стимулирования сбыта в торговой сети и среди торговых посредников.

Определение 2

Трейд-маркетинг – комплекс мер и инструментов, нацеленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками канала продвижения продукта от производителя к покупателю продукции.

Торговый маркетинг направлен на развитие дистрибуции и обеспечение эффективности функционирования канала коммуникации в целом. Применение инструментов трейд-маркетинга нацелено на повышение доступности продукции для покупателей, улучшение возможностей его реализации и комплексное повышение информационной эффективности в рамках маркетингового канала.

Трейд-маркетинг применяется практически всеми компаниями на регулярной основе и включает в себя различные виды стимулирования торговых посредников и собственного торгового персонала. Часто именно торговый маркетинг является единственным доступным для небольших компаний средством продвижения. В рамках торгового маркетинга компания осуществляет активное воздействие на всех участников коммуникационного канала, мотивируя их к работе со своей продукцией.

Наиболее часто в торговом маркетинге используются следующие инструменты:

• Бонусы;
• Дисконты;
• Премии торговому персоналу;
• Акции в местах продаж;
• Конкурсы;
• Мерчендайзинг и т.д.

Часто торговый маркетинг является составной частью программы лояльности компании, при этом высокий уровень конкуренции на рынке способствует повышению необходимости применения инструментов комплексного формирования лояльности системы торговли. Иногда для организации системы лояльности компании прибегают к услугам рекламных агентств, что позволяет им сэкономить время и средства на разработку решений.

Цель торгового маркетинга

Замечание 1

Ключевая цель торгового маркетинга – стимулирование желания потребителей сделать выбор в пользу конкретного продукта определенной торговой марки.

Указанная цель направлена на конечных потребителей, а для ее достижения компания устанавливает цели более низкого уровня – в отношении посредников. Торговые посредники не преследуют цель увеличения продаж конкретного продукта, для них важно повышение общей прибыли и формирование лояльность потребителей к бренду торговой точки, а не продукта. Это означает, что увеличение продаж определенных продуктов торговые посредники рассматривают как способ достижения собственной цели. Торговцы разрабатывают специальные программы лояльности, наиболее популярными инструментами которых являются цены, скидки и реклама.

Для достижения целей торгового маркетинга используются не только традиционные маркетинговые инструменты, но и новые психометрические методы воздействия на потребительское поведение. Необходимо помнить, что общая, базовая цель трейд-маркетинга заключается не только в повышении объема продаж, но и в формировании лояльности потребителей (конкретному продукту или торговой точке). При этом каждая компания устанавливает собственные, индивидуальные цели торгового маркетинга, необходимые для ее развития.

Задачи торгового маркетинга

1. Управление сбытом – повышение эффективности представления продукции, управление потребительским восприятием и поведением;
2. Поддержание конкурентоспособности – обеспечение потребительской удовлетворенности, повышение лояльности покупателей;
3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики – реклама в местах продаж, обеспечение покупателей информацией;
4. Совершенствование торгово-технологических процессов – оптимальная планировка торгового зала, эффективное использование торговой площади, обеспечение доступности продукции и информации для покупателей;
5. Управление поведением потребителей – влияние на потребительское поведение в магазине, анализ и интерпретация факторов потребительского поведения.

spravochnick.ru

Глава 5. Маркетинг в торговле

5.1. Маркетинговые решения в розничной торговле

Розничная торговля—любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей.

Причем совершенно неважно, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).

Современному розничному торговцу необходимо внимательно следить за признаками перемен и быть готовым к переориентировке своей стратегии и лучше раньше, чем позже. Однако принятое решение об изменении стратегии не так-то легко выполнить.

Крупный розничный торговец нередко привязан к собственным политическим установкам, которые руководство считает «обычным здравым смыслом». Кроме того, он привязан к собственному общественному образу, который сохраняется в сознании потребителей еще долго после того, как сам магазин уже изменился.

Много в рознице и маленьких «семейных» магазинчиков. Заведения мелких розничных торговцев играют важную роль в силу нескольких причин.

1. В них часто появляются новые формы розничной торговли, которые позднее перенимают и крупные магазины.

2. Они более удобны для потребителя, поскольку встречаются практически везде.

3. Нередко они отличаются большей степенью приспособляемости и предоставляют потребителю более индивидуализированные услуги.

4. Они дают покупателям возможность почувствовать себя хозяевами положения.

При организации розничной торговли принимаются следующие маркетинговые решения.

1. Решение о целевом рынке.

2. Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг.

3. Решение о ценах.

4. Решение о методах стимулирования.

5. Решение о месте размещения предприятия.

Решение о целевом рынке

Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т. п.

Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Так, магазин модной женской одежды в калифорнийском городе Палм-Спрингс знает, что его основной рынок составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 30 до 55 лет, живущие в радиусе 30 минут езды на автомобиле. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворить несовместимые между собой рынки. В результате не удовлетворяется как следует ни одни из них.

Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг

Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина.

Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (крупный ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара.

Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В сегодняшних универсамах эти услуги полностью исчезли. В табл. 5.1 перечислены некоторые основные услуги, которые могут предложить розничные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных.

Таблица 5.1

Типичные услуги, оказываемые розничными магазинами

Предпродажные услуги	Послепродажные услуги	Дополнительные услуги
Прием заказов по телефону	Доставка покупок	Инкассирование чеков
Прием заказов (или отправка по почте)	Упаковка покупок	Справочная служба
Проведение рекламы	Подарочная упаковка	Бесплатная автостоянка
Оборудование витрин	Возврат товаров	Рестораны, кафе
Внутримагазинные экспозиции	Переделка товара	Услуги по ремонту
Примерочные	Переделка товара	Оформление интерьеров
Часы работы	Портновские услуги	Представление кредита
Показы мод	Установка товара	Комнаты отдыха
Принятие старых товаров	Нанесение надписей на товары	Представление кредита
	Доставка наложенным платежом	Присмотр за детьми

Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой — очаровательным, третий — роскошным, четвертый — мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. В похоронном бюро уместны тишина, приглушенный свет, умиротворенность, а в дискотеке — яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемою эффекта.

Решение о ценах

Цены, запрашиваемые розничными торговцами, — ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки — важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками. Кроме того, руководству розничных предприятий необходимо владеть искусством уценки товаров замедленного сбыта. К примеру, торговцы обувью рассчитывают продавать 50% товара с наценкой 60%, 25% товара-с наценкой 40, а оставшиеся 25%-вообще без наценки. Эти снижения цен уже предусмотрены в их первоначальном уровне.

Решение о методах стимулирования

Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными ору днями стимулирования рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутри-магазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды.

Решение о размещении предприятия

Выбор места расположения магазина — один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Сети универмагов, нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.

studfiles.net